一座不起眼的小樓，可能是當(dāng)年的狀元故居；破破爛爛的小房子，很可能牽動(dòng)著歷史的進(jìn)程。如果把這些建筑放在文化底蘊(yùn)不過(guò)百年的美利堅(jiān)，可能座座都是政府罄盡全力保護(hù)的對(duì)象，但是在蘇州，這樣的地方太多太多了。
這是蘇州的本錢，也是一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題。光靠政府運(yùn)作，這么多的古建筑顯然無(wú)法照顧周全。于是，把古建筑推向市場(chǎng)成了一個(gè)方向。
禮耕堂，不是開發(fā)是契合
讓民營(yíng)資本介入、走市場(chǎng)化運(yùn)作的蘇州古宅中，禮耕堂可以說(shuō)是保護(hù)和開發(fā)比較成功的范例。
位于蘇州古街中保存最為完好的平江路衛(wèi)道觀前三號(hào)的禮耕堂，距今已有300多年的歷史，2005年，由盛世聯(lián)合企業(yè)以租賃方式開始進(jìn)行保護(hù)性的市場(chǎng)化開發(fā)，至今已走過(guò)了五個(gè)年頭。當(dāng)記者問(wèn)在這五年的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)中，遇到的最大問(wèn)題是什么時(shí)，其總經(jīng)理程先生表示，對(duì)古宅的歷史文化價(jià)值的理解和還原以及尋找與之相契合的經(jīng)營(yíng)模式是最大的問(wèn)題。
“對(duì)有著悠久歷史的古宅進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，跟別的開發(fā)完全是兩種模式，因?yàn)楣耪兄裰氐臍v史感和文化感，所以首先要對(duì)其背后的歷史和文化價(jià)值進(jìn)行理解，并在理解的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行還原，在這個(gè)基礎(chǔ)上才可以確定經(jīng)營(yíng)思路和方向，只有這樣才可以把古典和現(xiàn)代有機(jī)融合在一起，才可以談得上保護(hù)性開發(fā)。”程先生說(shuō)，通過(guò)對(duì)潘宅300多年歷史的考量和研究，他們認(rèn)為禮耕堂這三個(gè)字最能代表和體現(xiàn)潘宅背后的歷史文化價(jià)值，因?yàn)?lsquo;詩(shī)禮繼世耕讀傳家’可以說(shuō)是過(guò)去潘家的祖訓(xùn)，它折射出了過(guò)去曾富甲一方的潘家，也很重視文化知識(shí)和修養(yǎng)，并通過(guò)公益性的善舉來(lái)傳達(dá)出了這種修養(yǎng)。“所以我們對(duì)潘宅舊址的標(biāo)志性建筑——禮耕堂大廳的建筑結(jié)構(gòu)和文化內(nèi)涵進(jìn)行了雙重還原，并對(duì)其進(jìn)行傳播，傳達(dá)這三個(gè)字背后的文化價(jià)值。這個(gè)有著300年歷史、聞名蘇州的潘宅舊址，過(guò)去人們更熟悉的是衛(wèi)道觀前3號(hào)，但現(xiàn)在‘禮耕堂’這三個(gè)字顯然更有知名度了。在此基礎(chǔ)上，我們才開始考慮市場(chǎng)化運(yùn)作模式。”
目前禮耕堂會(huì)所的主營(yíng)項(xiàng)目是酌雅茶室、“江南盛筵”蘇幫菜肴和蘇州工藝美術(shù)精品等。盛世聯(lián)合企業(yè)的另一負(fù)責(zé)人潘愛華告訴記者，之所以選擇這些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，正是因?yàn)椴枋摇⑻K幫菜和工藝品展示跟這個(gè)古宅的古典文化氣息相契合，甚至是相得益彰，而不會(huì)破壞掉古宅的古典氛圍。程先生表示，在古典氛圍濃郁的古宅中進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，一個(gè)難題便是選擇與之相匹配的經(jīng)營(yíng)模式，既不能對(duì)其造成破壞，還要跟古宅的格局氛圍相融合，最后還要能實(shí)現(xiàn)盈利，這應(yīng)該是所有古建筑投入市場(chǎng)化運(yùn)行當(dāng)中都要面對(duì)的問(wèn)題。
平江客棧，
找準(zhǔn)合適的模式
同樣位于平江路的平江客棧是另一個(gè)古宅市場(chǎng)化運(yùn)作比較成功的例子。
據(jù)了解，這所古宅原是蘇州一方姓老宅，建于明朝中葉，距今已有450年歷史。 2005年底由香港絲路酒店管理有限公司以租賃方式開始市場(chǎng)化運(yùn)作，按四星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行管理。營(yíng)運(yùn)經(jīng)理臧偉坦言，對(duì)于古建筑的市場(chǎng)化開發(fā)和利用，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要找準(zhǔn)適合的經(jīng)營(yíng)模式，而這種模式的選擇，最大的前提就是對(duì)古建筑的保護(hù)，在此基礎(chǔ)上，再去尋找與之風(fēng)格和氛圍相契合的運(yùn)行模式。而對(duì)于這樣的一所古宅，為什么要建成客棧，臧偉說(shuō)，這是在對(duì)方氏古宅的建筑結(jié)構(gòu)、古典氛圍和所處地理位置等綜合考慮的基礎(chǔ)上決定的。 “方氏古宅原本的結(jié)構(gòu)就以房屋多為特點(diǎn)，有許多以各種花草命名的相對(duì)獨(dú)立的住院，不同的院子，其房屋的布置和院子的景觀也各不相同，為最大限度保護(hù)這所古宅，改造成客房是比較合理的一種經(jīng)營(yíng)模式。 ”同時(shí)，臧偉表示，在平江路古街區(qū)，人們可以直觀感受到蘇州的小橋流水人家，也能看到蘇州古典園林，但以住的方式來(lái)體驗(yàn)古典的還不多，所以才決定把這所古宅建成客棧。而之所以叫做客棧，臧偉表示也是為了最大限度契合古典文化，“因?yàn)檫^(guò)去沒(méi)有賓館、旅館之說(shuō)，只有客棧。 ”
臧偉告訴記者，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，也遇到了許多問(wèn)題，一些是房子本身帶來(lái)的問(wèn)題，比如由于房子年代久遠(yuǎn)，再加上臨河，所以有霉味、反潮、屋頂滲水；再加上平時(shí)對(duì)古宅的保養(yǎng)，“一年下來(lái)不低于100萬(wàn)，這么高的成本，某種程度上會(huì)影響到古建筑的市場(chǎng)化運(yùn)行。 ”
對(duì)于臧偉來(lái)說(shuō)，可能最大的一個(gè)問(wèn)題是如何讓人們接受這種形式的住宿，接受這種住宿環(huán)境，因?yàn)檫@直接影響到經(jīng)營(yíng)狀況，影響到是否能盈利。臧偉告訴記者，為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們通過(guò)各種方式來(lái)告訴人們，在這里住宿，體驗(yàn)的是過(guò)去的一種生活環(huán)境，感受的是一種古代文化和氛圍，享受的是古典的意境，“來(lái)這里住宿，不僅僅是為了住宿，而是感受和品位一種文化和意境。 ”這是臧偉在采訪中反復(fù)說(shuō)道的。與此同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，讓住客能品味到這種感覺，平江客棧盡量去還原過(guò)去房間里的陳設(shè)，為了保持完整的木質(zhì)房屋的風(fēng)貌，客房?jī)?nèi)的陳設(shè)都選用仿古的木家具和架子床，擺著仿古的茶幾和燈飾等，“目的有兩個(gè)，一個(gè)是對(duì)古宅的保護(hù)和延續(xù)，一個(gè)就是讓客人真實(shí)體驗(yàn)到過(guò)去的住宿環(huán)境和風(fēng)格，感受過(guò)去的住宿文化。 ”臧偉說(shuō)道。
要盈利，
不是件容易的事
據(jù)了解，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了五年的禮耕堂會(huì)所并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)很好的盈利，對(duì)此，程先生表示現(xiàn)在沒(méi)盈利并不表示將來(lái)不盈利，這要看經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念。“掙錢分為掙快錢和慢錢之分。對(duì)于經(jīng)營(yíng)古宅來(lái)說(shuō)，急功近利是行不通的，因?yàn)槠浣?jīng)營(yíng)模式是不一樣的，它是一種保護(hù)性經(jīng)營(yíng)，保護(hù)是前提，經(jīng)營(yíng)者并不能隨心所欲。 ”
既然是市場(chǎng)化運(yùn)作，便存在一個(gè)盈利的問(wèn)題。對(duì)于目前盈利狀況并不理想的禮耕堂來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)盈利是當(dāng)務(wù)之急，對(duì)此，程先生表示利用好禮耕堂這個(gè)名字是出路。 “禮耕堂現(xiàn)在已經(jīng)有了一定的知名度了，既然不能對(duì)這個(gè)古宅進(jìn)行過(guò)度開發(fā)，便只能在禮耕堂上做文章，對(duì)這個(gè)名字進(jìn)行品牌化運(yùn)作，然后進(jìn)行品牌產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。 ”據(jù)他介紹，目前以禮耕堂為總品牌的產(chǎn)品已經(jīng)有四五種，其中包括善待茶葉、水上青花瓷器、石鼓礅黃酒、以及八月份推出的善待圓滿月餅。潘愛華告訴記者，這些產(chǎn)品的名字看起來(lái)都比較“土氣”，沒(méi)有現(xiàn)代國(guó)際化的味道，這也主要是為了契合“禮耕堂”的古典韻味。 “因?yàn)槎Y耕堂是我們的總品牌，這三個(gè)字傳達(dá)出的是一種古典味濃、文化感強(qiáng)和意境遠(yuǎn)的感覺，所以產(chǎn)品名字也必須達(dá)到這樣的效果。 ”程先生說(shuō)道。
在對(duì)禮耕堂的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，程先生表示確實(shí)存在一些難題，而其中資金的耗費(fèi)和市場(chǎng)對(duì)古建筑文化的理解是最大的難題。 “對(duì)于一個(gè)存在已經(jīng)久遠(yuǎn)的以木結(jié)構(gòu)為主的古宅來(lái)說(shuō)，對(duì)其定期的保養(yǎng)是一筆很大的費(fèi)用支出，為此我們每年要花好幾十萬(wàn)，這對(duì)我們民營(yíng)資本來(lái)說(shuō)是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。 ”他說(shuō)，如果政府能加大對(duì)古建筑保護(hù)的基金投入，可能更有利于民營(yíng)資本介入到古建筑的市場(chǎng)化運(yùn)行中來(lái)。
程先生告訴記者，市場(chǎng)對(duì)古宅所蘊(yùn)含的歷史和文化的不理解也增加了經(jīng)營(yíng)的難度。他說(shuō)，好多人覺得來(lái)這樣的一個(gè)地方，吃一頓飯、或者喝一杯茶并不值得，有同樣的錢或許可以去一個(gè)更高檔的地方，“如果他們以檔次來(lái)認(rèn)識(shí)禮耕堂的話，他們一定不會(huì)理解來(lái)這里吃飯所能體會(huì)到歷史文化和古典意境，這很大程度上阻礙了這些古建筑的市場(chǎng)化運(yùn)行。 ”
會(huì)所經(jīng)營(yíng)，為古建上市開路
長(zhǎng)期從事蘇州古建市場(chǎng)推廣工作的鄭志然對(duì)于蘇州古建筑的市場(chǎng)化運(yùn)作，早已做了好幾年的研究。身為蘇州古建網(wǎng)的ceo，鄭志然堅(jiān)持認(rèn)為，古建筑上市才是一條保護(hù)古建筑的最佳道路。
在鄭志然看來(lái)，改成會(huì)所經(jīng)營(yíng)只是古建筑市場(chǎng)化運(yùn)作的一個(gè)方向而已。 “還可以做會(huì)館，當(dāng)年蘇州有那么多同鄉(xiāng)會(huì)館，現(xiàn)在也可以有啊。到時(shí)候可以讓各家商會(huì)進(jìn)駐，既市場(chǎng)化運(yùn)作又與歷史搭上了脈。 ”還有一個(gè)辦法就是作為博物館、展覽館等場(chǎng)所，鄭志然說(shuō)古建筑可以派的用場(chǎng)太多太多。 “但是只有和古建筑原來(lái)的基調(diào)相一致，才是最好的運(yùn)作。 ”在鄭志然看來(lái)，禮耕堂和平江客棧就是很好的范例。
既然古建筑可以有那么多用場(chǎng)，那么為何古建筑市場(chǎng)化的道路看上去如此艱難？鄭志然說(shuō)，早在1982年，蘇州市通過(guò)普查發(fā)現(xiàn)，除了國(guó)家、省級(jí)和市級(jí)文物建筑以外，蘇州還有260處“有相當(dāng)價(jià)值”的古建筑，統(tǒng)統(tǒng)釘上了“控制保護(hù)建筑”的牌子。在后來(lái)的舊城改造過(guò)程中，這些古宅雖然免除了被拆除的命運(yùn)，但卻無(wú)法改變一些古宅因缺少維護(hù)而趨向老化。在這種情況下，蘇州選擇了把其中的部分古宅進(jìn)行出售，給它們找尋一條新的出路。鄭志然說(shuō)，這個(gè)想法是好的，但是面臨的困難也很多。 “蘇州的古建筑保護(hù)要真正走上社會(huì)化軌道，至少還要邁過(guò)四道坎——原居民搬遷難、古建筑保護(hù)資金缺口大、土地出讓金居高不下、古民居交易手續(xù)煩雜。這一切也給古建保護(hù)帶來(lái)了諸多難題。 ”
鄭志然看來(lái)，這些事情都應(yīng)該由政府出面，為市場(chǎng)化運(yùn)作掃清障礙，然后民營(yíng)資本才能順利與古建牽手。 “既然是投資，就得讓投資人放心。古建筑要市場(chǎng)化運(yùn)作，但是市場(chǎng)運(yùn)作之前，政府還應(yīng)該做一些事情。 ”