今年以來(lái)，重慶、長(zhǎng)沙、杭州、武漢、南京、蘇州，紛紛發(fā)放“購(gòu)房券”。購(gòu)房券到底能給樓市帶來(lái)什么？記者昨日多方連線，一探究竟。
企業(yè)行為為何轉(zhuǎn)化為社會(huì)行動(dòng)
2月23日，重慶協(xié)信集團(tuán)“首吃螃蟹”，公開(kāi)發(fā)放1億元購(gòu)房券，可以在其旗下6個(gè)樓盤使用。自此之后，購(gòu)房券為各地紛紛效仿，“在我們的帶動(dòng)下，一個(gè)企業(yè)行為終于轉(zhuǎn)化為行業(yè)行為、社會(huì)行為，并得到廣泛的高度認(rèn)同。”該集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)魏開(kāi)忠說(shuō)。
購(gòu)房券發(fā)放過(guò)程中，各地房地產(chǎn)網(wǎng)站充當(dāng)了重要力量，而在這些網(wǎng)站的身后，均隱約閃現(xiàn)著當(dāng)?shù)卣纳碛啊?/p>
在南京，具有官方背景的365房地產(chǎn)家居網(wǎng)在2月底開(kāi)始派發(fā)購(gòu)房券；在長(zhǎng)沙，同樣具有官方色彩、隸屬于長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)協(xié)會(huì)的“一起購(gòu)房網(wǎng)”，也在3月17日推出了“長(zhǎng)沙購(gòu)房消費(fèi)券”。蘇州搜房網(wǎng)與蘇州房產(chǎn)局合作，在3月底舉辦的第29屆房產(chǎn)展示交易會(huì)前夕，推出上千張購(gòu)房?jī)?yōu)惠券。
“一起購(gòu)房網(wǎng)”行政主管賀澤榮告訴記者，當(dāng)?shù)卣畬?duì)購(gòu)房券的發(fā)放相當(dāng)關(guān)注，“房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，政府也希望能盡快回暖。”
蘇州市房管局相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)發(fā)放購(gòu)房券有這樣的解讀：在今年年初蘇州舉辦的“新春購(gòu)房節(jié)”上，當(dāng)?shù)卣瞥隽似醵惾獾纫幌盗袃?yōu)惠舉措，一度刺激當(dāng)?shù)貥鞘谐山槐l(fā)，然而其后，不少潛在購(gòu)房者因?yàn)檎?ldquo;暖市效應(yīng)”剛過(guò)，又產(chǎn)生了觀望情緒。為了促進(jìn)銷售，部分開(kāi)發(fā)商繼續(xù)沿用契稅減免等優(yōu)惠政策，卻收效甚微。而蘇州潛在的購(gòu)房需求并不少，外來(lái)人員中20%~25%的人有購(gòu)房需求，而且隨著城市建設(shè)力度加大，本地市民購(gòu)房需求也有很大空間。前時(shí)房產(chǎn)局對(duì)當(dāng)?shù)胤渴羞M(jìn)行了深入摸底調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過(guò)政策引導(dǎo)、商家讓利的辦法來(lái)推進(jìn)銷售，對(duì)鞏固當(dāng)下市場(chǎng)信心有益。這位負(fù)責(zé)人稱，當(dāng)?shù)刭?gòu)房券總額沒(méi)有限制，政府部門希望通過(guò)大批量派送加大樓市成交量。
南京365房地產(chǎn)家居網(wǎng)副總經(jīng)理邢煒說(shuō)，當(dāng)下樓市最缺信心。而據(jù)預(yù)估，南京樓市潛藏上百億剛性需求，購(gòu)房券的發(fā)放，就是要撬動(dòng)這巨量的消費(fèi)市場(chǎng)。
購(gòu)房券給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了什么
據(jù)了解，各地購(gòu)房券均聲稱是“折上折”，即享受開(kāi)發(fā)商自身優(yōu)惠活動(dòng)外的再優(yōu)惠。享受完樓盤本身的優(yōu)惠后，券可等同現(xiàn)金扣抵總房款。
魏開(kāi)忠告訴記者，截至4月8日，重慶協(xié)信集團(tuán)已經(jīng)有5320萬(wàn)元的購(gòu)房券被使用，促成了5.6億的銷售額。他說(shuō)，“是在價(jià)格沒(méi)有做出任何上浮的基礎(chǔ)上讓利”，有購(gòu)房券以來(lái)，樓盤比周邊同樣定位的樓盤銷售量多50%。
邢煒告訴記者，他們此前發(fā)放的是“看房版”購(gòu)房券，即配合每周末網(wǎng)站組織的看房團(tuán)活動(dòng)使用，一共使用了3個(gè)周末、6天時(shí)間，到3月30日止，共發(fā)放出5000多張券，持券成交169套。“效果還不錯(cuò)。”
據(jù)了解，在南京市政府于4月中旬主辦的春季房地產(chǎn)交易會(huì)中，365房地產(chǎn)家居網(wǎng)是重要協(xié)辦方，其承擔(dān)的一個(gè)重要任務(wù)便是組織房展會(huì)上4萬(wàn)套購(gòu)房券的發(fā)放。邢煒?lè)Q這4萬(wàn)套購(gòu)房券為“展會(huì)版”，“每位購(gòu)房人可領(lǐng)取兩套，共12000元。開(kāi)發(fā)商參與的積極性比較高，到今天為止已有33家樓盤明確將參與購(gòu)房券優(yōu)惠。”
搜房網(wǎng)“搜房卡”會(huì)員中心負(fù)責(zé)人說(shuō)，與他們合作的樓盤有20多家，樓盤給予的購(gòu)房券抵扣額度一般是5000-10000元，目前持券成交已有100多套，效果良好。
“一起購(gòu)房網(wǎng)”推出的購(gòu)房券從3月21日起正式使用至4月15日止，參與樓盤抵扣額度從2000元至2萬(wàn)元不等。“效果相當(dāng)不錯(cuò)，第一批2000個(gè)領(lǐng)券名額，實(shí)際領(lǐng)取的有1000多人；第二批9000多人領(lǐng)券，促成成交將近400套！”網(wǎng)站行政主管賀澤榮說(shuō)。
“折上折”到底兌現(xiàn)了幾何
購(gòu)房券“看上去很美”，但發(fā)券單位私下也透露說(shuō)，現(xiàn)在購(gòu)房券滿天飛，不乏“起哄”的成分。不止一家單位坦陳，由于是第一次組織發(fā)放購(gòu)房券的活動(dòng)，難免會(huì)出現(xiàn)協(xié)調(diào)上的失誤，而開(kāi)發(fā)商心態(tài)不正，更讓“匆忙上馬”的購(gòu)房券變得不尷不尬——
記者了解到，盡管各家發(fā)券單位廣告打得響亮，但吸引參與的樓盤數(shù)量還是有限。即便是參與樓盤多，但真正能用券的房源卻不多。南京一家網(wǎng)站近日便接到了不少網(wǎng)友的意見(jiàn)：“參與的房源能不能再多些、優(yōu)惠的額度能不能更大些？”
有營(yíng)銷人士分析說(shuō)，如果開(kāi)發(fā)商真正通過(guò)購(gòu)房券讓利，那無(wú)異于從自己身上“拔毛”，而輕易回吐利潤(rùn)誰(shuí)也不心甘。如此，開(kāi)發(fā)商對(duì)待購(gòu)房券明顯缺少誠(chéng)意，像南京一家開(kāi)發(fā)商聲稱給予的購(gòu)房券優(yōu)惠高達(dá)38000元，但最后真能享受這一優(yōu)惠抵扣的僅有1套房子；南京另一家樓盤，發(fā)出10多張面值為5000元的購(gòu)房券，但實(shí)際使用時(shí)，僅10張券有效。
營(yíng)銷人士更表示，購(gòu)房券有時(shí)不過(guò)是開(kāi)發(fā)商“拆東墻補(bǔ)西墻”的一個(gè)營(yíng)銷道具。“比如一家樓盤給出5000元的折上折，而這家樓盤原本有2萬(wàn)元的優(yōu)惠，那么現(xiàn)在很有可能就是把原本的2萬(wàn)元縮減為15000元，用券后，還是保持了2萬(wàn)元的優(yōu)惠。”
邢煒表示，購(gòu)房券成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)就在于“是否真的給消費(fèi)者爭(zhēng)取到了額外優(yōu)惠。”但購(gòu)房券使用門檻太多，也讓購(gòu)房人煩惱。據(jù)了解，各地出現(xiàn)的購(gòu)房券除限樓盤外，還限時(shí)間，有效期大多僅半月，限時(shí)消費(fèi)有催人下單的意味，而買房是非常慎重的大事，十天半個(gè)月做出決定對(duì)很多人來(lái)說(shuō)并不容易。據(jù)記者觀察，購(gòu)房券要發(fā)揮即時(shí)效用，須同時(shí)滿足三個(gè)條件：急用房、先前已看準(zhǔn)房源、恰好意向樓盤又參與購(gòu)房券活動(dòng)。由此可見(jiàn)，購(gòu)房券欲“四兩撥千斤”，并非易事。
購(gòu)房券的功能定位上，業(yè)內(nèi)人士的看法不一。有的認(rèn)為，購(gòu)房券是買賣雙方的“雙贏”，但更多人士認(rèn)為，現(xiàn)在是“信心比黃金”更重要，發(fā)放購(gòu)房券，其符號(hào)意義應(yīng)遠(yuǎn)大于實(shí)際效果。“購(gòu)房券現(xiàn)象”會(huì)否由此愈演愈烈？目前尚難下定論。