??????? 當全國各地樓市成交量及景氣指數(shù)鮮有回彈持續(xù)向下，當開發(fā)商“滿城皆是‘折’、‘送’、‘降’”營銷大片遭遇“叫好不叫座”的票房時，“觀望”毫無爭議地成為緊緊纏繞今年樓市的一個“結”。觀望與成交量之間的交錯影響在不斷拉緊和鞏固著這個“心結”，而開發(fā)商尤其是財務上危機四伏的房企仍在傾盡全力破局。
??????? 在此背景下，地產(chǎn)的傳統(tǒng)旺季——“金九銀十”也就理所當然地成了樓市各個主體趁機流變的關鍵時間節(jié)點。一方是soho中國與萬科背道而馳的價格策略同臺試劍，另一廂是境外資金的躍躍欲試和剛性需求呈現(xiàn)的一觸即發(fā)的“騎墻姿態(tài)”，加之地產(chǎn)政府對樓市態(tài)度寬嚴不一，讓這個秋季樓市充滿著諸多變數(shù)。盡管我們尚不能簡單地在諸多變數(shù)和樓市最終結果之間劃上等號，但至少可以肯定的是，今年的秋季樓市將因此而變得較為活躍。
??????? “營”旺季
??????? 誰是秋季攻勢的“急先鋒”？
??????? 就在置業(yè)者和業(yè)內專家對樓市“金九銀十”會不會推遲到來或出現(xiàn)大規(guī)模降價爭論不休時，soho中國董事長潘石屹日前宣布soho中國所有在售項目全面提價。潘石屹表示，從2008年初到現(xiàn)在，原材料價格的漲幅很大，工地上使用鋼材的價格上漲了70%，水泥上漲了30%，將通過售價的提高來抵消一部分建筑成本的上升。據(jù)記者了解，主張在某一特定區(qū)域市場漲價的地產(chǎn)商不在少數(shù)，日前，龍湖宣布了在渝樓盤將全線漲價，最高漲幅達1000元，而另外幾家地產(chǎn)商關于漲價的事宜也在商討中。極具想象空間的是，間隔不久，萬科、恒大、重慶金科等房企相繼披露了旗下樓盤降價信息，其中萬科尤為突出，在上海的8個樓盤集體降價，最高優(yōu)惠可達到八折。
??????? 事實上，隨著地產(chǎn)傳統(tǒng)旺季的來臨，樓市出現(xiàn)了特征明顯的分化，一部分開發(fā)商繼續(xù)下探價格應對淡市，也有一部分樓盤反其道而行之，逐步收回優(yōu)惠、特價等各種活動。前者效果是顯著的，相關統(tǒng)計顯示，僅8月29日到31日三天，上海萬科全部樓盤總共成交便達到76套，總成交金額9563萬元，杭州萬科促銷活動首日，也有約130套房源被認購。
??????? 而對于后者，筆者認為也并非沒有支持理由：其一，即便是最清淡的熊市，不同區(qū)域和種類的樓盤產(chǎn)品所面對的市況及其表現(xiàn)也必然不同，然而目前的情況是，不分公寓還是豪宅，不管住宅產(chǎn)品還是商業(yè)地產(chǎn)，無論產(chǎn)品性價比高低和定位對象，統(tǒng)統(tǒng)受到觀望氛圍的“牽連”，在此背景下，潘石屹宣布旗下所有產(chǎn)品漲價，且不論是真漲還是實跌，此種口號著實有種同其他產(chǎn)品劃清“界線”之味，似乎在有意傳遞一個信息——樓市需要調整的、置業(yè)者需要提防和觀望的僅是透支了價值的產(chǎn)品，而不是全部；其二，“金九銀十”作為奧運后的第一個地產(chǎn)傳統(tǒng)旺季，被賦予的意義與以往完全不同。畢竟，如若出現(xiàn)旺季不旺或者旺季縮短的冷清局面，置業(yè)者會很容易將其同奧運后“樓市崩盤論”相聯(lián)系，而這種聯(lián)想對樓市的打擊絕對是致命性的。
??????? 從某種意義上來說，與其說潘石屹在“領銜”逆市返價的先鋒，不如說其在急于割斷商業(yè)地產(chǎn)與樓市同起同落的聯(lián)系，擔綱著分化樓市產(chǎn)品的主角；而萬科在此過程中則與大多數(shù)房企一樣，充當樓市住宅領域務實的另一極，通過快速回籠資金，來最大程度削減牛市中風險透支所引發(fā)的“后遺癥”。兩者孰對孰錯，定論尚早，但可以預見的是，由分化的價格策略所引發(fā)的產(chǎn)品定位分化、消費觀念分化、樓盤銷售分化將逐漸在金秋樓市路演。
??????? “贏”旺季
??????? 買方市場之根越扎越深
??????? 從上周開始，樓市開始進入傳統(tǒng)的“金九銀十”銷售旺季。從歷史成交規(guī)律看，10月過后樓市成交將慢慢轉冷，一直到春節(jié)前后樓市成交進入一年中的低谷，在今年市場一直未能回暖的境況下，9、10月份無疑開發(fā)商最后一次出貨的機會。在此背景下各地樓盤開始奮力一搏，借勢營銷，入市量有了明顯增加。據(jù)不完全統(tǒng)計，9月份上海將有30余個住宅樓盤共計將推出上百萬平方米新房源。預計隨著供應量的增加，未來兩個月成交量肯定將會得到一定程度的恢復；北京9月預計有38個新盤開出，開盤最低均價6300元／平方米。很多是原計劃在8月開盤的項目都推遲到了9月開盤，10月約有41個樓盤入市，其中近半數(shù)為純新盤；南京9月有近40家樓盤上市，而深圳、廣州等地入市新盤也不在少數(shù)。
??????? 盤源的劇增讓近期樓市的硝煙味道格外濃厚，尤其是奧 運期間積累的一部分因關注焦點轉移而推遲購房的客戶開始入市，讓敏銳的開發(fā)商們更是各施奇招，爭奪客源。一個顯然的事實是，對于當前樓市而言，降價已非惟一解決問題的方式。況且此次入市新盤較多，他們在定價基線已經(jīng)較舊盤下了一個臺階，更具競爭力，因此，直接降價之外的功夫，包括“一口價”特價房、購房抽獎、贈送面積、保價計劃等招數(shù)，也就自然而然地成了決勝的重要籌碼。而部分老盤、尾盤由于前期定價過高，直接降低售價仍然是他們營銷策略的主線。
??????? 事實上，大小樓盤針對“金九銀十”的營銷較量早已在七、八月就開始預熱。在開發(fā)商的傾力促銷下，市場能否趁著“旺期”的臨近和出現(xiàn)發(fā)生絲微轉機，是大家都在思考的問題也是預判未來樓市走勢的根據(jù)。有關機構所作的歷史交易統(tǒng)計顯示，7月以來各地樓市成交量都出現(xiàn)加快萎靡現(xiàn)象，北京成交量繼續(xù)大幅下滑，均價小幅下調；8月份，京城住宅銷售較之去年同期驟降67%，而環(huán)比7月份，則有25%的降幅。上海新建住宅成交和供應環(huán)比和同比均出現(xiàn)下降，4成樓盤價格出現(xiàn)一定程度下降。深圳呈現(xiàn)量跌價升的態(tài)勢，新建住宅供應量和成交量環(huán)比、同比均下降明顯。天津成交量明顯回落，成交價格環(huán)比上月也有小幅回落。重慶市主城區(qū)商品房銷售較7月下降44.97%。
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