市場(chǎng)表現(xiàn)-聯(lián)動(dòng)銷售業(yè)績(jī)不俗
??????? 7月26、27日，位于南海的時(shí)代糖果二期開盤，該項(xiàng)目由中原地產(chǎn)代理，開盤當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)吸引了4000多臺(tái)客。統(tǒng)計(jì)顯示，兩天時(shí)間，時(shí)代糖果成交405套洋房，13套別墅，創(chuàng)造了淡市樓盤銷售奇跡。該項(xiàng)目也將一二手聯(lián)動(dòng)模式推到了輿論前臺(tái)。??????? 在時(shí)代糖果之前已經(jīng)有多個(gè)樓盤銷售引入二手中介，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。中海金沙灣6月底由合富輝煌代理期間，一二手聯(lián)動(dòng)，兩周內(nèi)售出400多套。??????? 從去年到現(xiàn)在，由于市場(chǎng)調(diào)整，一手開發(fā)商出盡招數(shù)推銷，但是往往事倍功半，其最為困擾的問題還在于客源，擁有廣泛客源的二手中介正好解決了這個(gè)問題。就目前數(shù)次大的實(shí)踐來看，二手中介賣一手樓的效果是顯著的。??????? 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前廣州有近十家中介公司承接過一手樓業(yè)務(wù)，其中三大行包括中原地產(chǎn)、滿堂紅和合富輝煌代理的樓盤，一二手聯(lián)動(dòng)規(guī)模最為轟動(dòng)。??????? 現(xiàn)狀調(diào)查“海陸空”，二手中介全面集客在一二手聯(lián)動(dòng)模式中，二手中介憑借人手眾多，門店遍布全城而擁有了銷售一手樓的明顯優(yōu)勢(shì)。??????? 人海戰(zhàn)術(shù)：邀約所有潛在買家“我半年前在中介公司賣過房子，最近頻頻接到中介的電話推薦新盤，還號(hào)稱能拿到較低的折扣?！弊罱?，不少跟中介打過交道的人都反映遭受中介“騷擾”。??????? 大多數(shù)中介公司在接手一個(gè)樓盤之后會(huì)抽調(diào)附近的部分經(jīng)紀(jì)人到現(xiàn)場(chǎng)幫助銷售，這是早期也是小規(guī)模的聯(lián)動(dòng)模式，這種模式持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng)，影響范圍有限。而大規(guī)模的一二手聯(lián)動(dòng)，以至傾全公司之力去做一個(gè)項(xiàng)目，中介公司則以人多搶盡風(fēng)頭。??????? 在7月26、27日銷售時(shí)代糖果期間，中原地產(chǎn)170多間分行，只留小量的工作人員接待有意賣樓的客戶，其他全部到“糖果”現(xiàn)場(chǎng)，銷售隊(duì)伍人數(shù)達(dá)1100人之多。而這些二手經(jīng)紀(jì)自然不是空手而來，此前他們幾乎給所有的二手客戶打了電話，由此制造了銷售當(dāng)天4000臺(tái)客的壯觀場(chǎng)面。??????? “貼身”服務(wù)：突破地域帶客看樓二手房的地域性很強(qiáng)，一間中介門店通常只負(fù)責(zé)附近幾條街道或者板塊的房源和客源。而購房者也多會(huì)在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)找中介和看房。??????? 但是新樓盤則比較分散，一位在多家公司工作過的業(yè)務(wù)員小蔡告訴記者：“一二手聯(lián)動(dòng)的時(shí)候我們根本不管是海珠的還是番禺的，只要有客人愿意去看，我們就要跟。有些我們會(huì)親自帶過去看樓，特別是市區(qū)的樓盤，甚至有同事專門開了自己的私家車接送。如果路途較遠(yuǎn)，我們會(huì)把客人帶到樓盤的看樓車上，然后通知在樓盤現(xiàn)場(chǎng)的同事接待?！敝薪榈摹百N身”服務(wù)讓人感受頗深。一手樓特別是高檔樓盤的銷售人員常常會(huì)將客人打量一番之后才決定以什么樣的姿態(tài)接待，但是二手中介很少看客做事。??????? 門店攻勢(shì)：一手海報(bào)大過二手除了電話邀客外，門店廣告也是一個(gè)宣傳渠道。近日，幾乎在所有的滿堂紅門店門口都可以看到“二手價(jià)買一手房”的宣傳海報(bào)，旁邊則是樓盤名字和圖片。海報(bào)貼在門店最顯眼的位置，篇幅也大過一般的二手樓廣告。以該大行近200家分行的規(guī)模，其影響力不可小覷。??????? 而采取門店攻勢(shì)的當(dāng)然不止?jié)M堂紅一家，別的中介門口也很容易見到類似的宣傳海報(bào)。
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陣前倒戈：贊一手不惜彈二手??????? 二手房是中介公司的老本行，但是為了賣一手房，有中介人員不惜犧牲二手房承托一手房?！百I一手房稅費(fèi)就可以省幾萬塊，開發(fā)商還送裝修，省不少麻煩。最重要的是那個(gè)樓盤比你想要的二手房便宜?！苯?jīng)紀(jì)人對(duì)原本想購買新港西路一個(gè)二手樓盤的陳先生如此說道。陳則告訴記者，自己想買的二手樓盤放盤很少，經(jīng)紀(jì)人便向他推薦了東曉南路上的一手盤，還列舉了不少那個(gè)二手樓盤的缺點(diǎn)。??????? 市場(chǎng)冷淡，降價(jià)一手房對(duì)二手房構(gòu)成重大威脅，大部分經(jīng)紀(jì)人都遇到過二手房客戶拿附近降價(jià)的一手房來壓價(jià)的情況，這時(shí)候他們通常會(huì)盡數(shù)一手房的種種不足，那么在換了個(gè)角色后，中介倒戈踩二手托一手也不足為奇了。??????? 利益至上：對(duì)手化干戈為玉帛中介行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，日前，有中介高層人士提到，廣州二手房市場(chǎng)上幾大行的客戶80%以上是重合的。然而，在二手市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻在一手市場(chǎng)中找到了合作的基礎(chǔ)，那就是利益。時(shí)代you公寓的銷售便引進(jìn)了中原地產(chǎn)和滿堂紅兩大行聯(lián)合代理。??????? 在大家的印象中，一手樓和二手樓的銷售方式完全不同：一手樓靠?jī)?yōu)惠和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)聚集人氣，二手樓則分散，可選擇范圍大；一手樓的銷售場(chǎng)所大多在樓盤現(xiàn)場(chǎng)，二手樓則遍布全城每一個(gè)角落；一手樓明碼標(biāo)價(jià)，二手樓有商量的余地；一手樓和二手樓存在天然的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在同一地段，一手樓和二手樓總是互相貶損來抬高自己……然而，在一二手聯(lián)動(dòng)中，這一切對(duì)立和界限被模糊被跨越，一手和二手之間因利益捆綁而空前團(tuán)結(jié)起來。一二手“一拍即合”a市場(chǎng)萎縮是根本誘因??????? 在探討一二手聯(lián)動(dòng)的原因時(shí)，業(yè)內(nèi)專家們一致認(rèn)為，最根本的因素在于今年的房地產(chǎn)形勢(shì)差了，整個(gè)市場(chǎng)萎縮了。??????? 方圓地產(chǎn)副總經(jīng)理李崢表示，方圓一直很重視一二手聯(lián)動(dòng)，但之前的一二手聯(lián)動(dòng)并非現(xiàn)在的一二手聯(lián)動(dòng)?！疤拱椎刂v，以前是一手吃剩了，二手做尾貨。但是現(xiàn)在的一二手聯(lián)動(dòng)，目標(biāo)完全不同，是開發(fā)商和中介雙方的”一拍即合“。合富置業(yè)副總經(jīng)理潘宇豪也認(rèn)為，一二手聯(lián)動(dòng)話題最近這么熱，是市場(chǎng)有些不太理想，在市場(chǎng)缺乏其他熱點(diǎn)的情況下，開發(fā)商和中介雙方尋求活躍度的一種契合。??????? 金發(fā)物業(yè)總經(jīng)理徐永德直言：“一二手聯(lián)動(dòng)”最主要的誘因是市場(chǎng)變化了?，F(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)從賣方轉(zhuǎn)成買方市場(chǎng)，為了求生存，就得賣，做短平快。中原地產(chǎn)項(xiàng)目部經(jīng)理黃韜也認(rèn)為，在逆市的時(shí)候，或是市場(chǎng)不好的時(shí)候，一二手聯(lián)動(dòng)才能發(fā)揮比較大的作用。??????? 與之相對(duì)應(yīng)的是，來自廣州市房管局的信息顯示，盡管3月份全市房屋交易短暫回暖，但進(jìn)入4、5月份后市場(chǎng)再度陷入低迷。隨后市場(chǎng)關(guān)于一二手聯(lián)動(dòng)的消息便此起彼伏，6月份中海金沙灣與合富置業(yè)的成功合作，被視為標(biāo)志性事件，之后傳出越來越多類似聯(lián)動(dòng)的消息。 b中介渠道優(yōu)勢(shì)不容置疑一二手聯(lián)動(dòng)之所以能夠興旺起來，聯(lián)動(dòng)模式的效果顯著自然是原因之一。??????? 據(jù)了解，在實(shí)施聯(lián)動(dòng)之后，中海金沙灣兩周內(nèi)銷售了400多套房，時(shí)代you公寓開盤當(dāng)天成交121套單位，合生頤景華苑兩天清完尾貨。7月26日，時(shí)代糖果新的洋房單位公開發(fā)售，當(dāng)天更創(chuàng)造了超過4000臺(tái)客到場(chǎng)的紀(jì)錄，成為城中熱議的焦點(diǎn)，更有望成為當(dāng)季廣州西樓市的銷售冠軍。在一手成交面積和成交金額均大幅下滑、僅僅相當(dāng)于去年六成或七成水平的市道下，這樣的銷售速度和銷售成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。??????? 滿堂紅廣州分公司總經(jīng)理孔少石認(rèn)為，一二手聯(lián)動(dòng)重點(diǎn)是在二手，關(guān)鍵就是二手中介的網(wǎng)絡(luò)渠道?？咨偈J(rèn)為，渠道的資源優(yōu)勢(shì)，是發(fā)展商選擇二手中介的原因?？赡芤环皱X都不用，一個(gè)星期就有幾千臺(tái)客人到場(chǎng)。??????? 一位成功操作一二手聯(lián)動(dòng)的開發(fā)商代表也指出，中介行所擁有的渠道比開發(fā)商廣得多，可謂滲透到每個(gè)街道，一個(gè)公司的經(jīng)紀(jì)就有幾百乃至上千人，比售樓部幾十人的隊(duì)伍龐大多了。在廣告轟炸、降價(jià)促銷等常規(guī)手法效果越來越差的情況下，一二手聯(lián)動(dòng)未嘗不是一個(gè)渠道的革命，是跳出常規(guī)之外的一種創(chuàng)新。??????? c二手中介舉步維艱不容忽視的是，不僅開發(fā)商需要聯(lián)動(dòng)，中介也面臨著市場(chǎng)壓力和聯(lián)動(dòng)誘惑。根據(jù)廣州市房管局的最新數(shù)據(jù)，今年6月份廣州的存量房成交宗數(shù)、成交面積和成交金額同比下降速度都高于新建商品房的下降速度，其中成交面積同比降幅達(dá)到31.5%，比新建商品房降幅高出8.2個(gè)百分點(diǎn)。??????? 黃韜指出，做二手房交易，買賣雙方加起來，一般都是2.5到3個(gè)點(diǎn)的中介費(fèi)，其中主管、公司還要分成，而做一二手聯(lián)動(dòng)，成交相對(duì)簡(jiǎn)單，經(jīng)紀(jì)個(gè)人所得到的實(shí)際收益高過二手的正常提成，銷售人員當(dāng)然有動(dòng)力了。加上目前二手樓市不是很如意，中介的生意也不好，所以不如一起聯(lián)動(dòng)。??????? 李崢也表示，對(duì)于經(jīng)紀(jì)來說，在二手銷售困難的時(shí)候，一二手聯(lián)動(dòng)是一個(gè)刺激點(diǎn)。中介公司開辟了新的渠道，保證了公司收入和正常運(yùn)營(yíng)的維持，是一個(gè)新的生存空間。??????? 某品牌開發(fā)商內(nèi)部人士直言：“去年二手房好賣時(shí)，哪個(gè)二手中介愿意多費(fèi)力氣做聯(lián)動(dòng)？”從去年開始，便不斷有中介行倒閉，現(xiàn)在很多經(jīng)紀(jì)甚至出不了單，如果能夠做一手，也是生存機(jī)會(huì)。
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??????? 影響-中介找到了興奮點(diǎn)二手供求再度惡化?
?????? “以前是一手吃剩了，二手做尾貨。而現(xiàn)在目標(biāo)完全不同，是開發(fā)商和中介雙方的‘一拍即合’?！薄綀A地產(chǎn)副總經(jīng)理李崢??????? “一二手聯(lián)動(dòng)話題這么熱，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)不太理想，在缺乏其他熱點(diǎn)的情況下，開發(fā)商和中介雙方尋求活躍度的一種契合。”——合富置業(yè)副總經(jīng)理潘宇豪??????? “一二手聯(lián)動(dòng)重點(diǎn)在二手，關(guān)鍵就是二手中介的網(wǎng)絡(luò)渠道?！薄獫M堂紅廣州分公司總經(jīng)理孔少石??????? “一二手聯(lián)動(dòng)將減少二手房的客源，同時(shí)中介經(jīng)紀(jì)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在如今的市道下，做一手比二手輕松，因此削減在二手業(yè)務(wù)上的精力投入?！薄獫M堂紅研究部經(jīng)理周峰??????? 中介艱難狀況將改變進(jìn)入2008年以來，中介公司一直在艱難中掙扎。年初，中介公司在廣州市出臺(tái)存量房監(jiān)管資金制度的幫助下，好不容易擺脫了去年大型中介“落跑”的陰影，隨之而來的成交低迷狀況卻一直無法得到改善。在3月份的成交小爆發(fā)、畢業(yè)生帶來的租賃潮過后，最近幾個(gè)月，中介公司的狀況越來越糟，市內(nèi)不少中介行繼續(xù)痛苦地裁員、減薪、關(guān)店、調(diào)店、壓縮營(yíng)銷成本和行政成本。有業(yè)內(nèi)人士戲稱：“在夏天，就要做好過冬的準(zhǔn)備?！币欢致?lián)動(dòng)讓不少中介公司看到了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)的希望。潘宇豪指出，中介公司要生存，重要的是要學(xué)會(huì)因市場(chǎng)的變化而變化。而成交對(duì)于中介公司來說是最重要的，一二手聯(lián)動(dòng)，可以使開發(fā)商和中介雙方都尋求到利益的契合點(diǎn)，這是中介公司適應(yīng)市場(chǎng)變化而產(chǎn)生的變化。徐永德認(rèn)為，在二手經(jīng)營(yíng)比較困難的情況之下，如果一直沒有成交，團(tuán)體的氣氛就會(huì)下來；一有成交，看到旁邊的人做到了，就會(huì)你追我趕，才有氣氛。這對(duì)一個(gè)沉悶的環(huán)境是好事。??????? 孔少石進(jìn)一步認(rèn)為，一二手聯(lián)動(dòng)的結(jié)果對(duì)中介公司來說是積極的、樂觀的，不但接下來不會(huì)像今年前半年那么難做，而且從一定程度上說，通過一二手聯(lián)動(dòng)，可以讓市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)二手地產(chǎn)中介，二手中介的含金量也提高了。??????? 部分二手客源流入一手對(duì)于二手的業(yè)主來說，一二手聯(lián)動(dòng)卻并非是一個(gè)好消息。大部分行內(nèi)人士都表示，一二手聯(lián)動(dòng)，會(huì)使一部分二手客源轉(zhuǎn)而流入一手市場(chǎng)，從而進(jìn)一步削弱了二手市場(chǎng)的承接力，加劇二手市場(chǎng)供大于求的局面。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從資源角度來講，“這對(duì)二手市場(chǎng)是一種資源‘侵略’?！痹谑袌?chǎng)環(huán)境相對(duì)惡劣的情況下，此舉無疑有“雪上加霜”之感。如果業(yè)主繼續(xù)堅(jiān)持高價(jià)銷售策略，則二手交易回暖的期限遙遙無期。??????? 某品牌開發(fā)商人士認(rèn)為，盡管以往人們以為一手房素質(zhì)高過二手，但很多時(shí)候，一二手的需求是可以互相替代的，因此一二手聯(lián)動(dòng)，相當(dāng)于把二手房的客戶拉了過來，變相增加了一手房的需求。相應(yīng)地，對(duì)二手房的需求也減少了。滿堂紅研究部經(jīng)理周峰則認(rèn)為，客源是相對(duì)固定的，一二手聯(lián)動(dòng)，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的二手市場(chǎng)有所沖擊，這一方面是因?yàn)闇p少了二手房的客源，另一方面，一二手聯(lián)動(dòng)之后，中介經(jīng)紀(jì)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在如今的市道下，做聯(lián)動(dòng)的一手比做二手輕松，因此有可能放松二手方面的業(yè)務(wù)，也削減了在二手業(yè)務(wù)上的精力投入。??????? 樓市回暖或停止聯(lián)動(dòng)不過，也有一部分專家認(rèn)為，一二手聯(lián)動(dòng)的效果和影響會(huì)在短暫反應(yīng)后歸于平靜。黃韜、李崢等人認(rèn)為，一二手聯(lián)動(dòng)是在特定條件、特定情況下出現(xiàn)的特殊情況，隨著樓市回暖、銷售情況改善或其他狀況的發(fā)生，一二手聯(lián)動(dòng)將不復(fù)存在。某品牌開發(fā)商人士表示，當(dāng)前一二手聯(lián)動(dòng)很火爆，是因?yàn)槎址矫娴男枨笠矇阂至税肽曛茫幌伦訃姲l(fā)出來很驚人，但二手的需求也是一定的，第一次挖這么多，第二次、第三次就會(huì)越來越少，后面的效果就會(huì)越來越弱。
?????? 潘宇豪進(jìn)一步指出，一二手聯(lián)動(dòng)需要的條件很多，不可能大規(guī)模推廣，而當(dāng)前采取一二手聯(lián)動(dòng)的樓盤占整個(gè)市場(chǎng)的份額也不大，這使得聯(lián)動(dòng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響力不大。對(duì)于市場(chǎng)來說，如果價(jià)格不貼近市場(chǎng)，不因市場(chǎng)的變化而變化，就算使盡渾身解數(shù)都沒有用，這才是最根本的。??????? 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查逾四成人認(rèn)為聯(lián)動(dòng)影響二手樓市對(duì)于二手經(jīng)紀(jì)人參與一手房銷售，消費(fèi)者的接受程度如何？本報(bào)與搜房網(wǎng)展開的聯(lián)合調(diào)查結(jié)果顯示，半數(shù)人并不信任二手中介提供的一手樓信息。因此，“當(dāng)中介告訴你一手樓的價(jià)格時(shí)，你會(huì)不會(huì)用買二手樓的心態(tài)去砍價(jià)”一題的回答中，近8成人選擇會(huì)砍價(jià)，因?yàn)橹薪榭赡軋?bào)高價(jià)格。另外22%的人認(rèn)為很容易查到真實(shí)價(jià)格，因此不會(huì)去砍價(jià)。??????? 而“僅把中介當(dāng)作信息源，獲得信息之后直接去找開發(fā)商購房”的人也在多數(shù)，比例達(dá)到55.93%.記者了解到，在一二手聯(lián)動(dòng)過程中，一手銷售和二手經(jīng)紀(jì)之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。不僅本公司內(nèi)，同行業(yè)間也存在，如何避免公司內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)自然有賴于公司前期的管理和規(guī)范。不過，對(duì)于普通的消費(fèi)者，如果有購買意向，必然會(huì)去樓盤現(xiàn)場(chǎng)考察，在現(xiàn)場(chǎng)有一手銷售人員接待，二手經(jīng)紀(jì)人能否留住客人，則取決于經(jīng)紀(jì)人對(duì)客人的服務(wù)水平和態(tài)度。??????? 在對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響上，55.93%的人認(rèn)為中介參與一手房不會(huì)分流二手房客戶，因?yàn)橹薪橹饕罁?jù)客戶需要來推介房屋，他們?cè)谔峁┮皇址啃畔⒌耐瑫r(shí)，依然會(huì)提供二手房信息。但是也有超過四成的人擔(dān)心會(huì)影響二手樓市，因?yàn)橹薪橛辛诵碌睦麧?rùn)來源，可能對(duì)二手房就不會(huì)那么賣力推銷了。滿堂紅置業(yè)廣州分公司總經(jīng)理孔少石在日前參加媒體論壇時(shí)也提到，買一手樓的人未必愿意接受二手樓，但買二手樓的人，一定不會(huì)拒絕買一手樓。經(jīng)紀(jì)人短時(shí)間內(nèi)會(huì)感覺到推銷一手房比推銷二手房更容易。不過同一論壇中，中原和滿堂紅的老總也都承諾，二手市場(chǎng)始終是他們最重要的業(yè)務(wù)，不可能為了一手而放棄二手。??????? 在對(duì)一二手聯(lián)動(dòng)是否為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的問題上，54.24%的受訪者認(rèn)為，這“只是開發(fā)商和中介公司度過樓市低迷期的策略”，45.76%的人認(rèn)為，“在人們心目中，一二手的界限會(huì)慢慢模糊?！?/p>
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