??????? 當(dāng)全國各地樓市成交量及景氣指數(shù)鮮有回彈持續(xù)向下，當(dāng)開發(fā)商“滿城皆是‘折’、‘送’、‘降’”營銷大片遭遇“叫好不叫座”的票房時(shí)，“觀望”毫無爭議地成為緊緊纏繞今年樓市的一個(gè)“結(jié)”。觀望與成交量之間的交錯(cuò)影響在不斷拉緊和鞏固著這個(gè)“心結(jié)”，而開發(fā)商尤其是財(cái)務(wù)上危機(jī)四伏的房企仍在傾盡全力破局。
??????? 在此背景下，地產(chǎn)的傳統(tǒng)旺季——“金九銀十”也就理所當(dāng)然地成了樓市各個(gè)主體趁機(jī)流變的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。一方是soho中國與萬科背道而馳的價(jià)格策略同臺(tái)試劍，另一廂是境外資金的躍躍欲試和剛性需求呈現(xiàn)的一觸即發(fā)的“騎墻姿態(tài)”，加之地產(chǎn)政府對(duì)樓市態(tài)度寬嚴(yán)不一，讓這個(gè)秋季樓市充滿著諸多變數(shù)。盡管我們尚不能簡單地在諸多變數(shù)和樓市最終結(jié)果之間劃上等號(hào)，但至少可以肯定的是，今年的秋季樓市將因此而變得較為活躍。
??????? “營”旺季
??????? 誰是秋季攻勢的“急先鋒”？
??????? 就在置業(yè)者和業(yè)內(nèi)專家對(duì)樓市“金九銀十”會(huì)不會(huì)推遲到來或出現(xiàn)大規(guī)模降價(jià)爭論不休時(shí)，soho中國董事長潘石屹日前宣布soho中國所有在售項(xiàng)目全面提價(jià)。潘石屹表示，從2008年初到現(xiàn)在，原材料價(jià)格的漲幅很大，工地上使用鋼材的價(jià)格上漲了70%，水泥上漲了30%，將通過售價(jià)的提高來抵消一部分建筑成本的上升。據(jù)記者了解，主張?jiān)谀骋惶囟▍^(qū)域市場漲價(jià)的地產(chǎn)商不在少數(shù)，日前，龍湖宣布了在渝樓盤將全線漲價(jià)，最高漲幅達(dá)1000元，而另外幾家地產(chǎn)商關(guān)于漲價(jià)的事宜也在商討中。極具想象空間的是，間隔不久，萬科、恒大、重慶金科等房企相繼披露了旗下樓盤降價(jià)信息，其中萬科尤為突出，在上海的8個(gè)樓盤集體降價(jià)，最高優(yōu)惠可達(dá)到八折。
??????? 事實(shí)上，隨著地產(chǎn)傳統(tǒng)旺季的來臨，樓市出現(xiàn)了特征明顯的分化，一部分開發(fā)商繼續(xù)下探價(jià)格應(yīng)對(duì)淡市，也有一部分樓盤反其道而行之，逐步收回優(yōu)惠、特價(jià)等各種活動(dòng)。前者效果是顯著的，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，僅8月29日到31日三天，上海萬科全部樓盤總共成交便達(dá)到76套，總成交金額9563萬元，杭州萬科促銷活動(dòng)首日，也有約130套房源被認(rèn)購。
??????? 而對(duì)于后者，筆者認(rèn)為也并非沒有支持理由：其一，即便是最清淡的熊市，不同區(qū)域和種類的樓盤產(chǎn)品所面對(duì)的市況及其表現(xiàn)也必然不同，然而目前的情況是，不分公寓還是豪宅，不管住宅產(chǎn)品還是商業(yè)地產(chǎn)，無論產(chǎn)品性價(jià)比高低和定位對(duì)象，統(tǒng)統(tǒng)受到觀望氛圍的“牽連”，在此背景下，潘石屹宣布旗下所有產(chǎn)品漲價(jià)，且不論是真漲還是實(shí)跌，此種口號(hào)著實(shí)有種同其他產(chǎn)品劃清“界線”之味，似乎在有意傳遞一個(gè)信息——樓市需要調(diào)整的、置業(yè)者需要提防和觀望的僅是透支了價(jià)值的產(chǎn)品，而不是全部；其二，“金九銀十”作為奧運(yùn)后的第一個(gè)地產(chǎn)傳統(tǒng)旺季，被賦予的意義與以往完全不同。畢竟，如若出現(xiàn)旺季不旺或者旺季縮短的冷清局面，置業(yè)者會(huì)很容易將其同奧運(yùn)后“樓市崩盤論”相聯(lián)系，而這種聯(lián)想對(duì)樓市的打擊絕對(duì)是致命性的。
??????? 從某種意義上來說，與其說潘石屹在“領(lǐng)銜”逆市返價(jià)的先鋒，不如說其在急于割斷商業(yè)地產(chǎn)與樓市同起同落的聯(lián)系，擔(dān)綱著分化樓市產(chǎn)品的主角；而萬科在此過程中則與大多數(shù)房企一樣，充當(dāng)樓市住宅領(lǐng)域務(wù)實(shí)的另一極，通過快速回籠資金，來最大程度削減牛市中風(fēng)險(xiǎn)透支所引發(fā)的“后遺癥”。兩者孰對(duì)孰錯(cuò)，定論尚早，但可以預(yù)見的是，由分化的價(jià)格策略所引發(fā)的產(chǎn)品定位分化、消費(fèi)觀念分化、樓盤銷售分化將逐漸在金秋樓市路演。
??????? “贏”旺季
??????? 買方市場之根越扎越深
??????? 從上周開始，樓市開始進(jìn)入傳統(tǒng)的“金九銀十”銷售旺季。從歷史成交規(guī)律看，10月過后樓市成交將慢慢轉(zhuǎn)冷，一直到春節(jié)前后樓市成交進(jìn)入一年中的低谷，在今年市場一直未能回暖的境況下，9、10月份無疑開發(fā)商最后一次出貨的機(jī)會(huì)。在此背景下各地樓盤開始奮力一搏，借勢營銷，入市量有了明顯增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，9月份上海將有30余個(gè)住宅樓盤共計(jì)將推出上百萬平方米新房源。預(yù)計(jì)隨著供應(yīng)量的增加，未來兩個(gè)月成交量肯定將會(huì)得到一定程度的恢復(fù)；北京9月預(yù)計(jì)有38個(gè)新盤開出，開盤最低均價(jià)6300元／平方米。很多是原計(jì)劃在8月開盤的項(xiàng)目都推遲到了9月開盤，10月約有41個(gè)樓盤入市，其中近半數(shù)為純新盤；南京9月有近40家樓盤上市，而深圳、廣州等地入市新盤也不在少數(shù)。
??????? 盤源的劇增讓近期樓市的硝煙味道格外濃厚，尤其是奧 運(yùn)期間積累的一部分因關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移而推遲購房的客戶開始入市，讓敏銳的開發(fā)商們更是各施奇招，爭奪客源。一個(gè)顯然的事實(shí)是，對(duì)于當(dāng)前樓市而言，降價(jià)已非惟一解決問題的方式。況且此次入市新盤較多，他們?cè)诙▋r(jià)基線已經(jīng)較舊盤下了一個(gè)臺(tái)階，更具競爭力，因此，直接降價(jià)之外的功夫，包括“一口價(jià)”特價(jià)房、購房抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送面積、保價(jià)計(jì)劃等招數(shù)，也就自然而然地成了決勝的重要籌碼。而部分老盤、尾盤由于前期定價(jià)過高，直接降低售價(jià)仍然是他們營銷策略的主線。
??????? 事實(shí)上，大小樓盤針對(duì)“金九銀十”的營銷較量早已在七、八月就開始預(yù)熱。在開發(fā)商的傾力促銷下，市場能否趁著“旺期”的臨近和出現(xiàn)發(fā)生絲微轉(zhuǎn)機(jī)，是大家都在思考的問題也是預(yù)判未來樓市走勢的根據(jù)。有關(guān)機(jī)構(gòu)所作的歷史交易統(tǒng)計(jì)顯示，7月以來各地樓市成交量都出現(xiàn)加快萎靡現(xiàn)象，北京成交量繼續(xù)大幅下滑，均價(jià)小幅下調(diào)；8月份，京城住宅銷售較之去年同期驟降67%，而環(huán)比7月份，則有25%的降幅。上海新建住宅成交和供應(yīng)環(huán)比和同比均出現(xiàn)下降，4成樓盤價(jià)格出現(xiàn)一定程度下降。深圳呈現(xiàn)量跌價(jià)升的態(tài)勢，新建住宅供應(yīng)量和成交量環(huán)比、同比均下降明顯。天津成交量明顯回落，成交價(jià)格環(huán)比上月也有小幅回落。重慶市主城區(qū)商品房銷售較7月下降44.97%。
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