引子
樓盤促銷展開第三輪沖擊
樓市低迷，成交量大幅下滑，缺錢的開發(fā)商最著急。3月時，部分樓盤率先向購房者拋出了“大禮包”，隨后“特價房”或“一口價”先后在江北、河西、仙林和城北等板塊出現(xiàn)，掀起南京樓盤第一輪促銷浪潮。由于所謂的“特價房”本身的品質(zhì)偏低，且總量有限，實際對銷售的拉動并不明顯。
6月，“團購風暴”席卷南京城。就連一度銷量顯赫的江寧，6~7月先后有世紀東山、康橋水岸、亞都天元居等超過5家樓盤啟動團購。與前一輪促銷最大的不同是，以團購為核心的銷售已從特殊房源擴大到各樓盤大部分的在售房源。
近期，江寧某樓盤打出了“3年無條件退房”的廣告，公開稱：“凡于2008年8月1~31日之間購買該樓盤并簽訂‘3年無條件退房’協(xié)議的客戶，自購房之日起滿3年后的60天內(nèi)可選擇無條件退房，退房時不僅可以拿回100%已付本金，還可以獲得購房本金24%的‘高額’利潤?！贝伺e措很快引爆今年以來的第三輪促銷風暴，類似的“銷售保值承諾”開始見諸樓盤廣告。
這輪促銷狂潮能否真正撬動市場？接下來還會不會涌現(xiàn)第四波促銷浪潮？
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買方心態(tài)，賣方心知肚明
從之前兩輪以“讓利”為主題的促銷手法到近期這輪強調(diào)“承諾保值和增值”，宏圖地產(chǎn)營銷總監(jiān)羅榮認為這反映出開發(fā)商在對買方心態(tài)的把握上更準確了?！耙郧?，不少急于銷售的樓盤認為，只要在價格上稍微讓步就可能刺激購買力。事實證明，經(jīng)過半年多的調(diào)整和觀望，買方市場目前最大的問題是，對后市的信心嚴重不足。”在她看來，無論是“3年無條件退房”，還是“1年內(nèi)房價下降退還差額”，都是開發(fā)商針對買方這種“信心不足”所做的對策。
老百姓在觀望，甚至都不愿意到樓盤銷售現(xiàn)場去看，翠屏國際集團營銷中心總監(jiān)張鵬對此有著清醒認識。他告訴記者，市場缺乏信心，單憑一些活動信息已很難吸引購房者到售樓現(xiàn)場，從開發(fā)商角度來說，當前更缺的是人流，而不單純是有效客戶。為此，他們在計劃提高人流量，對提供看房人流的單位給予一定費用?！爱a(chǎn)品沒有問題，只要有人過來，就可以實現(xiàn)口碑傳播?！彼袛?，口碑傳播似乎是沖破觀望中的買房人心理防線的有效途徑。
賣方處境，買方亦有感知
自今年4月份起，關(guān)于樓市蕭條和開發(fā)商資金鏈緊張的字眼常見諸報端。采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，這種社會信息環(huán)境既給市場上的買房人敲響了警鐘，也讓他們對于開發(fā)商當前的處境有了明確的認識。
南京房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)促進會秘書長張輝表示，“對后市信心不足，降價預期逐漸強化”是當前需求市場的主要特點，單憑一紙承諾已很難打破這種心理。記者了解到，到目前為止，市場上的投資性需求基本已經(jīng)退出，而這群人對于開發(fā)商當前的處境也是最清楚的。
“雖然開發(fā)商做了承諾，但是幾年里的變數(shù)還是太多了，不能不考慮清楚?！薄督饦鞘小分脴I(yè)俱樂部會員羅女士的觀點頗具代表性。“房價太高了，該降降了，其他大城市不都降了嗎？大家都不買房子，開發(fā)商肯定不好過，有些樓盤降價促銷已可以說明這一點了?！绷碛幸徊糠仲I房人堅信，大部分有降價空間的樓盤的售價還沒有調(diào)整到合理價位。
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