在今年政府工作報(bào)告給房地產(chǎn)行業(yè)提出“穩(wěn)定”等基調(diào)之下，大部分企業(yè)對今年的樓市走向比較看好，一些品牌房企甚至定下了超越去年業(yè)績的推貨任務(wù)。不過，由于各家企業(yè)都有著自身的“戰(zhàn)略”，因此，它們的“開年動(dòng)作”也各有側(cè)重。
綠地、保利欲沖新高
在剛剛結(jié)束的“兩會(huì)”上，政府工作報(bào)告明確將“穩(wěn)定住房消費(fèi)”列為加快培育的六大消費(fèi)增長點(diǎn)之一。同時(shí)，并無出現(xiàn)“調(diào)控”、“抑制”等詞匯，而是以“穩(wěn)定”、“支持”、“促進(jìn)”為導(dǎo)向。對此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這預(yù)示著今年政策環(huán)境將延續(xù)溫和寬松的局面。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉指出，總理答記者問對房地產(chǎn)發(fā)展釋放政策寬松的信號，3月第二周市場成交快速反彈，周環(huán)比業(yè)績上漲了43%。“預(yù)計(jì)四月份重點(diǎn)城市的房地產(chǎn)市場將出現(xiàn)明顯的環(huán)比大幅度上漲。”
而在這樣的大背景下，不少房企對于后市都顯得信心較為充足，一些龍頭企業(yè)，如綠地、保利等也明確表示，在2015年會(huì)醞釀提速。
去年銷售額達(dá)到2400多億元的綠地集團(tuán)，其董事長張玉良早前就表態(tài)稱，今年的銷售目標(biāo)可能是2800億元。據(jù)其透露，綠地的發(fā)展后勁強(qiáng)勁。2014年，綠地共新增土地儲(chǔ)備項(xiàng)目71個(gè)，土地儲(chǔ)備面積15169畝，可建建筑面積2078萬平方米，新增項(xiàng)目絕大部分位于一二線城市，投資額占比達(dá)95%。
而2014年度，保利地產(chǎn)銷售額約為1350億元，其中，北京保利實(shí)現(xiàn)的銷售業(yè)績高達(dá)112.6億元，占比約10%。據(jù)保利地產(chǎn)內(nèi)部人士透露，北京一直是保利重點(diǎn)布局的區(qū)域，去年北京區(qū)域主要依靠住宅類項(xiàng)目，但今年有可能會(huì)向多元化方向發(fā)展。
保利董秘黃海近期曾向媒體表示，保利在2015年全年預(yù)計(jì)推貨1700億-1800億元，其中上半年推500億-600億元，集中去庫存。而推貨的窗口期，則集中在上半年的5月、6月和下半年的9月、10月。同時(shí)，記者也從北京保利方面了解到，目前北京保利尚未確定2015年的具體銷售目標(biāo)，但可以確定的是“銷售份額肯定會(huì)比去年有所增長”。
有鑒于此，保利地產(chǎn)在2015年的北京推貨量也是比較可觀的，預(yù)計(jì)將有10個(gè)項(xiàng)目同時(shí)銷售，包括續(xù)銷項(xiàng)目和純新項(xiàng)目。
龍湖、恒大放緩拿地
不過，由于受到去年市場不景氣的影響，目前不少房企手中還存在大量的存量，在市場沒有完全回暖的前提下，也有一些房企的戰(zhàn)略顯得比較謹(jǐn)慎。比如以打造高端項(xiàng)目為主的龍湖地產(chǎn)。
在3月18日龍湖于香港舉辦的2014年度業(yè)績會(huì)上，龍湖方面公開表示，其2015年的銷售策略依然將以去存量為主。事實(shí)上，龍湖近些年來一直在降低土地儲(chǔ)備，將主要精力聚焦于一線。實(shí)際上，龍湖去年已經(jīng)減少了建筑面積為400萬平方米的土地儲(chǔ)備，今年還會(huì)量入為出，在買地上不會(huì)特別積極。“我們目前的存貨肯定是行業(yè)里非常低的，而且關(guān)鍵是存貨的結(jié)構(gòu)很安全，所以我們心里很踏實(shí)。”龍湖集團(tuán)董事長吳亞軍在會(huì)上說。
據(jù)龍湖年報(bào)顯示，去年龍湖實(shí)現(xiàn)了490億元的銷售額，而2015年龍湖的銷售目標(biāo)將在540億元。據(jù)了解，目前龍湖的可售貨值約980億元，其中410億是從去年帶到今年的，完全的新貨只有190億。今年龍湖將推出16個(gè)新項(xiàng)目，其中上半年僅有4個(gè)。
“具體到北京地區(qū)，龍湖在北京地區(qū)共有5個(gè)老項(xiàng)目和4個(gè)待入市的新項(xiàng)目。”北京龍湖品牌媒介總監(jiān)劉男男表示，“現(xiàn)在龍湖在京的幾個(gè)老項(xiàng)目銷售情況都不錯(cuò)，剩下的存量已經(jīng)不多。而新項(xiàng)目中，進(jìn)度最快的龍湖·西宸原著可能年中入市，其余3個(gè)地塊的項(xiàng)目預(yù)計(jì)將在下半年入市。”
此外，據(jù)一名了解恒大的人士向記者透露，2013年高調(diào)進(jìn)京以來便大舉拿地的恒大集團(tuán)，今年的動(dòng)作“也有可能放緩，拿地也可能會(huì)更加理性”。目前，恒大北京方面有4個(gè)項(xiàng)目，包含自住房、商品住宅和高端改善等多種類別的產(chǎn)品。
東亞跑量，合生強(qiáng)化“點(diǎn)對點(diǎn)”
對市場更為敏感的一些中小房企，已經(jīng)開始行動(dòng)了。它們以特價(jià)房、折扣以及電商等傳統(tǒng)手段促銷，試圖打開市場局面，加速跑量。比如，一直主打剛需產(chǎn)品的東亞新華地產(chǎn)，上周已在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)了特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)。
“公司全國在售的20個(gè)項(xiàng)目，均推出30套特價(jià)房，從3月9日開始，現(xiàn)在基本都賣完了。”據(jù)東亞新華地產(chǎn)方面透露，位于北京通州臺湖的東亞·印象臺湖，推出特價(jià)房的后一天的到訪量就達(dá)到46組，成交13套，比之前一周還多。“推特價(jià)房的目的就是為了走量，因?yàn)橄掳肽甑那闆r誰也無法判斷。”
“剛需產(chǎn)品跑量，除了較大的庫存壓力之外，來自自住房方面的沖擊也是很大的一個(gè)原因。”亞豪機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)郭毅表示：“今年北京市將進(jìn)入集中供應(yīng)期，有4萬套自住房入市。而對于剛需客群來說，首先看重的是價(jià)格，其后才是品質(zhì)。”
另外，一些專注剛需改善型產(chǎn)品的開發(fā)商，如合生創(chuàng)展，則更加強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)定位客戶，采用點(diǎn)對點(diǎn)的營銷策略推盤。據(jù)悉，目前合生創(chuàng)展在京共有霄云路8號、濱江帝景、悅上城3個(gè)項(xiàng)目，都處于順銷或蓄客階段。其中除霄云路8號外，其余兩個(gè)項(xiàng)目都側(cè)重于剛改，主要針對二次置業(yè)人群。
“公司比較看好‘剛改’市場。目前，2010年左右拿地的樓盤已經(jīng)去化得比較多了，再加上近幾年來合生創(chuàng)展在北京拿的地塊性質(zhì)較純粹，沒有太多配建保障房，因此適宜打造純粹的改善型住宅。這樣的產(chǎn)品也會(huì)是北京市場較為稀缺的，因而有很強(qiáng)的競爭力。”合生創(chuàng)展華北區(qū)營銷總監(jiān)劉蕓岐如是說。他還透露，目前合生和電商的合作量也有所調(diào)整。“今年沒有往年那么高。整個(gè)市場還是要走精準(zhǔn)路線，銷售模式還是要依靠點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)客戶營銷。”