上周，北京幾大中介如鏈家、我愛我家、思源等都從內(nèi)部發(fā)動變革，實際上都是在挖掘和培養(yǎng)優(yōu)秀經(jīng)紀人身上做文章。
他們無論冬夏都穿西裝，工作標配是電動車，他們經(jīng)常為購房人鞍前馬后地尋找房源、聯(lián)系帶看、協(xié)商價格、辦理過戶，而有部分“黑心”的則吃差價、設(shè)騙局，著實讓購房者吃盡苦頭。他們就是購房者眼中天使和魔鬼的結(jié)合體—房地產(chǎn)經(jīng)紀人。他們的背后是房地產(chǎn)經(jīng)紀公司，人們俗稱的“房產(chǎn)中介”。
2014年注定是房產(chǎn)中介行業(yè)不平凡的一年。在北京，房產(chǎn)中介可謂面臨“內(nèi)憂外患”。“內(nèi)憂”，是樓市的周期化起伏令其業(yè)績平淡，各公司“搶單”激烈；“外患”則更多的是來自互聯(lián)網(wǎng)平臺的沖擊。一場中介的“大革命”正在波瀾壯闊地展開。
上篇：自我革命
降傭金、漲提成、持股，中介發(fā)動“自我革命”
年底，北京的房產(chǎn)中介硝煙四起，鏈家地產(chǎn)、偉業(yè)我愛我家、麥田、思源等幾大房產(chǎn)經(jīng)紀公司掀起了一場如火如荼的革命。與之前矛頭直指網(wǎng)絡(luò)平臺不同，這次它們是短兵相接。
競爭，不僅是拼價格？
上周五，老牌房產(chǎn)經(jīng)紀公司思源經(jīng)紀的一則爆炸性消息，將最近幾大房產(chǎn)中介之間的“宮心計”推到了普通購房者面前。思源方面宣布，二手房買賣傭金從原來的2.7%下降至1.5%，租房傭金減半。這也是北京首家宣布大幅降低傭金的中介公司。
傭金收取比例高一直是二手房購房者心頭的痛。
去年11月，李雪在大興區(qū)黃村買了一套二手房。雖然現(xiàn)在已經(jīng)入住，但高額的中介服務(wù)傭金一直令她很不快。“買房時中介說除了2.2%的傭金外，還需要繳納0.5%的保障服務(wù)費?？墒欠恐鲌猿忠笾苯又Ц妒赘?，所以我并沒有享受到資金擔保服務(wù)，但中介并沒有將這部分費用退還，中介費也沒有一丁點折扣。”
李雪說，后來她聽說有些中介的服務(wù)傭金是可以打折時，就更覺得受騙了。
據(jù)了解，目前北京市場上，品牌中介借助強大的市場占有率維持2.7%的二手房買賣傭金(2.2%的中介費和0.5%的擔保費)已不是什么秘密。更有業(yè)內(nèi)人士表示，像鏈家這樣在北京二手房市場占有率達到50%左右的經(jīng)紀公司，利用壟斷優(yōu)勢維持2.7%的中介費率，利潤可以達到40%。而隨著近年來北京房價的不斷攀升，半壟斷狀態(tài)下高企的中介服務(wù)費對于購房者來說更是一筆不小的支出。
對于思源經(jīng)紀直降傭金的做法，偉業(yè)我愛我家副總裁胡景暉表示，相比于較低的價格，購房者更注重的是包括安全性、專業(yè)性和便捷性等在內(nèi)的綜合性價比，思源的價格戰(zhàn)是否有效，還有待觀察。中原集團首席運營官李文杰也表示，價格的降低有可能意味著服務(wù)的縮水，而房屋作為大宗消費，購房者更為關(guān)注交易的安全性。
經(jīng)紀人，才是改革的核心？
價格戰(zhàn)，意味著一個行業(yè)很可能就此陷入難以脫身的泥沼。但此次思源宣布下調(diào)二手房交易傭金，似乎并不是單純想要打一場價格戰(zhàn)。
思源地產(chǎn)常務(wù)副總經(jīng)理楊皓表示，“鏈家的做法引起了全行業(yè)的焦慮。鏈家利用高提成來吸引其他中介公司的經(jīng)紀人，達到擠垮其他中介的目的，形成壟斷優(yōu)勢，這給其他中介公司帶來壓力。而我們降低中介費，雖然加大運營成本，但給了購房人更多的選擇，我們也希望建立行業(yè)新標準，讓費率回歸到正常水平。”
原來，上周，鏈家地產(chǎn)對外發(fā)布，公司將推行開放化、平臺化、扁平化模式，通過開放化平臺，鏈家將打破行業(yè)壁壘，通過最高可達70%的經(jīng)紀人提成吸引業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的經(jīng)紀人加入。
可見，讓老牌經(jīng)紀公司思源“如此拼命”的，正是鏈家地產(chǎn)。對于近些年將業(yè)務(wù)重點放在一手房代理市場的思源來說，鏈家地產(chǎn)不僅要“搶它的錢，更要搶它的人”。
而思源宣布下調(diào)傭金的同一天，偉業(yè)我愛我家集團總裁杜勇也宣布，我愛我家推出“全員持股”的“金鑰匙計劃”，從經(jīng)紀人到職能員工都有機會成為公司股東。很明顯，也是在對抗鏈家“挖人”。
一時間幾大中介從內(nèi)部發(fā)動變革，短兵相接，實際上都是在挖掘和培養(yǎng)優(yōu)秀經(jīng)紀人身上做文章。
“行業(yè)變革的核心之一是經(jīng)紀人。即便是時下流行的o2o模式，串聯(lián)起整個流程的仍是經(jīng)紀人。以往經(jīng)紀公司打‘人海戰(zhàn)術(shù)’，經(jīng)紀人大多吃青春飯、賺快錢，這也導(dǎo)致了行業(yè)很多亂象。”胡景暉介紹，從今年的市場來看，全年二手房成交將在10.5萬套左右，大部分公司的業(yè)績能打平或略有盈余就很不錯了。業(yè)內(nèi)已認識到未來市場將以平穩(wěn)為主，如何提高單位效益便成了考驗各公司的難題。而這其中，專業(yè)化和精英化的經(jīng)紀人將會提升客戶黏性，更好地實現(xiàn)購房者、經(jīng)紀人和公司，乃至行業(yè)發(fā)展之間的平衡。
對此，有業(yè)內(nèi)人士也表示，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)不可能消失，但行業(yè)業(yè)態(tài)、盈利模式及經(jīng)紀人從業(yè)方式都將因為市場變化和互聯(lián)網(wǎng)的影響而出現(xiàn)重大變化。經(jīng)紀公司盤剝經(jīng)紀人的頑疾或?qū)⒏?，高、專、精成為?jīng)紀人必備素養(yǎng)，經(jīng)紀公司會員化也是一個可能的方向。
出海，客戶才是核心？
房產(chǎn)經(jīng)紀公司的內(nèi)部變革，不僅表現(xiàn)在經(jīng)紀人價值的挖掘，更體現(xiàn)在對現(xiàn)有業(yè)務(wù)渠道的把控和再開發(fā)。
上周，鏈家地產(chǎn)宣布，公司2015年進入美國市場成立分公司。而我愛我家在早前也已經(jīng)打通海外通道，通過我愛我家官方網(wǎng)站建立起線上的海外置業(yè)通道，為國人在美國、加拿大、澳大利亞等十余個國家和地區(qū)置業(yè)。已在美國上市的21世紀不動產(chǎn)也有海外業(yè)務(wù)。
二手房產(chǎn)經(jīng)紀公司出海的原因，首當其沖的是國內(nèi)海外置業(yè)人群強大的購買力和購買需求。據(jù)美國全國房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會發(fā)布的報告顯示，在過去的一年里，中國人豪擲220億美元在美國買房，同比增長72%，占外國人在美購房總額的24%。不僅在美國，加拿大、英國、韓國等都有中國人赴海外置業(yè)、投資移民的足跡。
“未來中介一定會越來越講品牌、服務(wù)和客戶導(dǎo)向。”楊皓表示，未來房產(chǎn)經(jīng)紀比拼的是以客戶為中心的服務(wù)。
而在分析人士看來，不論是思源的中介費打折、鏈家的機構(gòu)扁平化還是我愛我家的經(jīng)紀人持股，都是在嘗試打服務(wù)牌，提升客戶體驗。
胡景暉表示，傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)作為一個服務(wù)行業(yè)，卻由于種種原因而缺乏應(yīng)有的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)，行業(yè)發(fā)展高度遠落后于國際水平，最根本的原因是行業(yè)現(xiàn)有的利益分配格局不均衡。因此要在未來“拼服務(wù)”，必須先解決眼下的經(jīng)紀人雇傭模式等內(nèi)部經(jīng)營模式問題。