一些房企通過電商平臺眾籌賣房、抽獎、推出折扣等，線下實際銷售效果需待檢驗。
如今的“雙11”已不僅僅只是購物者們的盛宴，也成為了電商們的一場狂歡。淘寶、京東等各大電商發(fā)起各種促銷活動，以吸引消費者們的眼球。而今 年的“雙11”更是因為房企的參與而顯得更加熱鬧。是噱頭還是實實在在的讓利走量？線上的狂熱能否轉(zhuǎn)化為線下的實際購房？眾籌買房的資金安全性如何？
房企紛紛擁抱電商
今年上半年以來樓市一直表現(xiàn)疲軟，直到九十月份才由于多地放松限購、“9·30房貸新政”等利好而開始出現(xiàn)回暖跡象。因此，在傳統(tǒng)房企推盤熱情不高的11月份，借力電商，趁著”雙11“的購物潮而大力推盤成為多家房企營銷的新動作，其中不乏品牌房企的身影。
比如，從11月初開始，萬科在天貓商城開辟了“雙11”購房專區(qū)，旗下108個項目參加了活動，優(yōu)惠幅度大多在9折左右。11月3日，方興地產(chǎn)也啟動了“11·11光盤節(jié)”活動，在全國11座城市22個項目推出4400套房源，據(jù)稱總優(yōu)惠金額達(dá)3.3億元。
而11月6日，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)宣布與京東集團(tuán)旗下互聯(lián)網(wǎng)金融平臺展開合作，在“雙11”期間雙方將以眾籌折扣的方式，針對遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在全國12個城市的 25個項目、近萬套房源進(jìn)行營銷。同時，還在“雙11”當(dāng)天上線1.1折購房的眾籌項目，吸引了約18萬人次參與，眾籌金額達(dá)1200萬元。
“參與眾籌就意味著有可能拿到折扣的資格，人數(shù)越多，意味著開發(fā)商鎖定的潛在買房人群數(shù)量也就越多。”上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)表示，這應(yīng)該被視作是房企的一種營銷手段。
不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次房企與電商的攜手，是一次有意義的嘗試。眾籌運作基金北京小伙伴快樂投資管理有限公司合伙人尹立志認(rèn)為，“電商最大的好處是擁有大量的用戶基礎(chǔ)。房企運用電商巨大的線上用戶群，可彌補房地產(chǎn)業(yè)線上能力方面的不足。”
噱頭繁多，實際讓利有限
值得注意的是，雖然“雙11”期間房企通過電商平臺將其優(yōu)惠活動唱得滿堂彩，但有一些消費者以及業(yè)內(nèi)人士對于各式各樣打著“眾籌”、“秒殺”等旗號出現(xiàn)的讓利活動表示出一定程度的質(zhì)疑。
尹立志指出，如果從消費者的角度來看，目前網(wǎng)絡(luò)上的眾籌買房，都是開發(fā)商在搞噱頭。“所有的房地產(chǎn)眾籌最終都應(yīng)該是以實物回報為目的，房寶寶、萬科此前在蘇州的眾籌說白了都是理財產(chǎn)品。”
記者也注意到，多數(shù)房企所推出的活動其實也沒有看上去那么美。比如，11月7日-12日，亦莊·金茂悅推出每天一套7.9折房源抽獎活動，看上 去單套房源優(yōu)惠百萬元的力度很大。但事實上，由于活動名額有限，只有6套房源，而且不能與9.5折、5萬抵10萬的優(yōu)惠同時使用。而遠(yuǎn)洋最受關(guān)注的1.1 折房源，只有11套，且大多是小戶型，其中在北京市場上僅有兩套，均為40平方米左右的精裝修loft，其余9套房源分布在二三線城市。
無疑，在去庫存、回籠資金的壓力下，眾多房企涉足他們此前并不感冒的“雙11”營銷大戰(zhàn)，不過是房企擁抱互聯(lián)網(wǎng)的試水，而能否真正“取暖”，還需要市場的檢驗。當(dāng)然，通過活動造勢，房企們也多少制造了些許話題，獲得一些關(guān)注。
■ 典型個案
遠(yuǎn)洋聯(lián)手京東 1.1折眾籌賣房
“雙十一”是電商自創(chuàng)的一個網(wǎng)上購物狂歡節(jié)，而房企也看中了電商平臺巨大的流量，借此來營銷。其中，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與京東金融首度合作，為年底沖業(yè)績而試水。
18萬人參與眾籌創(chuàng)紀(jì)錄
今年“雙十一”，京東金融眾籌平臺與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)推出“十一元湊份子得房子”活動。當(dāng)天，京東金融的“小金庫”或“白條”用戶，支付11元就可參與1.1折購房的抽取資格，其他京東用戶則需支付1111元參與該活動。
據(jù)悉，此次“雙十一”活動，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)共拿出11套房源，分別位于北京、大連、撫順、杭州、秦皇島、天津、武漢。房屋總價最低的為秦皇島遠(yuǎn)洋海世 紀(jì)一套指定房源，原價24.8萬元，眾籌平臺價格為2.8萬元；總價最高的為北京遠(yuǎn)洋新天地一套指定房源，原價134.4萬元，眾籌平臺價格為14.8萬 元。
根據(jù)遠(yuǎn)洋和京東公布的數(shù)據(jù)，截至11月11日24時，活動共眾籌資金1200多萬元，遠(yuǎn)超過1萬元的眾籌生效門檻，參與人數(shù)近18萬人，是今年 以來參與人數(shù)最多的地產(chǎn)眾籌項目。對此，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)開發(fā)管理部副總經(jīng)理徐海倫表示，當(dāng)天“湊份子得房子”的網(wǎng)頁崩潰了兩次，“沒想到訪問的人那么多”。
根據(jù)規(guī)則，這11套1.1折特惠房中獎號將于11月17日在公證處的監(jiān)督下公開搖出。
而從11月13日至28日，“湊份子得房子”將進(jìn)行第二波的活動，涉及遠(yuǎn)洋地產(chǎn)12個城市25個項目的近萬套房源，貨量為在售項目的20%。據(jù) 悉，第二波活動將是眾籌優(yōu)惠購房的資格，眾籌成功后，將以折扣價購房，并與項目現(xiàn)場的折扣累計使用。據(jù)悉，最低折扣達(dá)到10個點，北京將有遠(yuǎn)洋天著、春天 著、新天地和傲北4個項目參與，折扣為2-3個點，而眾籌需要交納的5000元在眾籌結(jié)束后也將退還給參與者。
將線上人氣轉(zhuǎn)到線下是難點
據(jù)了解，“雙十一”當(dāng)天遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在北京共提供兩套1.1折房源，均為商住項目，不限購，除遠(yuǎn)洋新天地外，另外一套是房山的春天著。
“京東活躍用戶達(dá)到5000萬人，活動當(dāng)天遠(yuǎn)洋的項目受到很高的關(guān)注度，比如當(dāng)天遠(yuǎn)洋新天地的熱線被打爆了。由于不限購，還有外地的購房人打來電話咨詢。”徐海倫告訴記者。
線下銷售人員則希望參加京東金融活動的購房人能積極參與線下的看房、排卡，將購房者“黏住”。
對于此次跨界營銷，徐海倫表示，主要是想要吸引在京東購物的人來買房，增加公司、項目的知名度。雙方都不付費，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與房地產(chǎn)企業(yè)的一次融合，既讓遠(yuǎn)洋的客戶成為京東客戶，也讓京東的客戶成為遠(yuǎn)洋的客戶，同時，活動也是年底遠(yuǎn)洋沖刺400億全年目標(biāo)的一個保障。
據(jù)徐海倫介紹，遠(yuǎn)洋除了拿出11套1.1折超特惠房源外，眾籌的折扣，也是向集團(tuán)單獨申請下來的，優(yōu)惠力度是全年最大的一次，讓利金額總計達(dá)到億元。
不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，房企跟風(fēng)“雙十一”，更多的是一種對公司、項目的宣傳，有多少人能轉(zhuǎn)到線下買房，還需要時間來檢驗。比如遠(yuǎn)洋的這次活動，雖然在線上有18萬人積極參與眾籌，但有多少人來湊熱鬧，又有多少人是真想購房卻很難判斷。
聲 音
現(xiàn)在不少房企已經(jīng)將“雙11”作為年底階段促銷放量的“窗口期”。不管是房企聯(lián)合電商平臺搞眾籌，還是抽特價房的“光盤節(jié)”，抑或是借“雙 11”追加優(yōu)惠，房企首要的目的還是利用“雙11”鎖定目標(biāo)客戶群，盡快消化當(dāng)下的庫存，實現(xiàn)銷售業(yè)績的回升。而各種活動既讓有買房欲望的購房者蠢蠢欲 動，又賺足了市場眼球，可謂是一次成功的市場營銷行為。——同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉
遠(yuǎn)洋地產(chǎn)為年底沖業(yè)績而試水與京東金融的合作，推出眾籌得房子、眾籌優(yōu)惠購房活動。方興地產(chǎn)舉行“雙11光盤節(jié)”活動，在北京的四個項目推出了不同程度的優(yōu)惠。一些房企通過電商平臺眾籌賣房、抽獎、推出折扣等，線下實際銷售效果需待檢驗。
賣碼抽獎方興推“光盤節(jié)”
“24小時銷售42.68億元”，方興地產(chǎn)相關(guān)人士表示，方興“雙11光盤節(jié)”活動中最大一筆成交為上海星外灘項目的一整棟樓，成交額為28.2億元。這對于剛剛開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)的房企來說已經(jīng)是一個不錯的成績。
備戰(zhàn)近半年，成交近43億元
據(jù)上述方興地產(chǎn)人士透露，這一次方興的“雙11”促銷活動總共有4400套房源參與，在全國11座城市22個項目推出，主要針對老業(yè)主的線上線 下多形式優(yōu)惠活動，總優(yōu)惠金額達(dá)3.3億元。而最終取得的銷售成績，也令他們感到滿意。“我們?yōu)檫@次促銷戰(zhàn)籌劃了近半年時間。”該人士表示，“這是一次很 有意義的嘗試，雙11的促銷活動今后可能會常態(tài)化。”不過，當(dāng)記者問及方興是否會建立自己的電商品牌或者渠道時，該負(fù)責(zé)人表示“目前還沒有那樣的打算”。
作為此次“方興雙11光盤節(jié)”活動的重點，方興在北京的四個項目也推出了不同程度的優(yōu)惠活動。據(jù)悉，最終四個項目總計成交5.77億元。
其中，亦莊·金茂悅共簽約22套，認(rèn)購金額為1.41億元；望京·金茂府認(rèn)購金額為1.63億元；廣渠·金茂府成交額達(dá)1.76億元；亞奧·金 茂悅成交額為0.97億元。據(jù)悉，廣渠·金茂府成交的商鋪，單筆認(rèn)購金額達(dá)6319萬元，是“方興雙11光盤節(jié)”成交金額最大的一單，也刷新了電商雙十一 的單品成交額紀(jì)錄。
“整合資源、跨界營銷、金融導(dǎo)向、互聯(lián)網(wǎng)思維都將是未來房地產(chǎn)營銷探索實踐的方向。方興只是嘗試性地跨出了第一步。”方興地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。
可獲投資額10%獎勵,參與者眾
在方興活動期間，記者以購房者的身份前往亦莊·金茂悅實地探訪。該項目同新浪樂居合作，發(fā)出了1萬等分價值100元的悅碼，每個身份證最多5次購買機會，每份對應(yīng)一次抽獎機會?；顒咏Y(jié)束后，新浪樂居會把資金以微信紅包形式連本帶息返還，每100元返10元利息。
據(jù)項目銷售人員介紹，這一舉動取得了不錯的效果。“因為參與活動的人即使什么獎項也沒有，最終還是能夠獲得相當(dāng)于投資額10%的獎勵，所以吸引了不少人。”
“我周日下午最后一次看的時候已經(jīng)排到了8000多號。”現(xiàn)場一位銷售人員說。
亦莊·金茂悅特價房最低單價3.2萬
據(jù)亦莊·金茂悅官方微信號上的活動說明，從11月7日-12日這六天，亦莊·金茂悅將推出6套特價房，按當(dāng)前3.8萬元/平方米的均價計算，每 套優(yōu)惠100萬元左右。如果按照參與活動者全部購買5個號碼的上限計算，6個7.9折的大獎資格中簽率大概在1:333左右。同時，記者獲悉，項目正常購 房的折扣約為9.5折。而7.9折的特價房不能與9.5折、5萬抵10萬的優(yōu)惠累加，7.9折后單價也不能超過規(guī)定的底價。銷售員說，“算下來，特價房最 便宜的在32000元/平方米左右。”
此外，開發(fā)商也表示，若幸運悅碼持有者不具備獲得該房源的資格和能力，則視為自動放棄該房源，且不能再次參與搖獎，而是會轉(zhuǎn)給擁有“強烈購買意愿的客戶”。11月10日，現(xiàn)場銷售人員就向記者表示，他們當(dāng)日的特價房資格沒有被使用，如果記者有意購買，可以申請。
講述
等天上“掉餡餅” 價格合適再出手
●胡女士：
我在京東金融上看到遠(yuǎn)洋地產(chǎn)和京東金融推出的11元即可參與以1.1折購一套房的眾籌后，立即注冊京東金融會員，花了121元參與了11套房子的眾籌。為了提高中獎幾率，我還利用了老公的京東賬號參與。
我覺得參加一下沒有損失，還有中大獎的可能。想想呀，花121元，就有資格抽取11套1.1折的房子，而且錢還會退，這么大的餡餅還是要搶的， 萬一真的中了呢？我身邊還有不少人也參與了這個眾籌活動，大家都是抱著中大獎的心態(tài)。畢竟，18萬人只有11個人能買到1.1折房源。
不過，我也會因為這個活動關(guān)注遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在北京銷售的項目，如果折扣合適，也是會考慮出手
買一套的。
提 醒
占用資金易遭質(zhì)疑
今年4月到9月，開發(fā)商都沒有怎么賣房，銷售壓力比較大，在此背景下，開發(fā)商參與“雙11”全民購物節(jié)活動，是營銷方式的一種創(chuàng)新，也成為繼“金九銀十”銷售旺季后的又一銷售節(jié)點，預(yù)計以后加入到“雙11”營銷大戰(zhàn)的開發(fā)商會越來越多。
房子和網(wǎng)購的其他商品不一樣——它不便宜，也不可以快遞送貨，因此即使開發(fā)商“眼饞”交易量暴增的大眾電商平臺，但這也還未成為銷售房子的一種 主要渠道，而且營銷效果還需要觀察。而且房子是“大件”，金額支付肯定還是得走傳統(tǒng)支付渠道。此外，一些房企發(fā)起網(wǎng)絡(luò)眾籌獲得折扣資格，雖然占用資金時間 不長，但如果金額大了的話，沒有利息或理財收益也會遭受質(zhì)疑，其游戲規(guī)則還需要進(jìn)一步完善。——中經(jīng)聯(lián)盟秘書長陳云峰