在資金壓力下，四季度成為房企銷售的關(guān)鍵窗口期。
“9·30房貸支持政策”出臺(tái)后，10月樓市銷售明顯轉(zhuǎn)暖，各大房企加速推出房源，借機(jī)出貨。盡管龍頭萬科披露的月報(bào)顯示其10月銷售額再創(chuàng)單月高點(diǎn)，但今年整體樓市低迷，多數(shù)開發(fā)商的業(yè)績達(dá)成率都不太理想，在年報(bào)壓力下，一些房企已采取價(jià)格措施來拉動(dòng)銷量。
年報(bào)壓力下低價(jià)快銷
11月5日，萬科披露10月銷售業(yè)績稱賣出了銷售面積190.6萬平方米，銷售金額220.9億元，創(chuàng)下年內(nèi)單月第二高銷售紀(jì)錄，僅次于1月。而截至前10月，萬科累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額1711.4億元，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，萬科仍將穩(wěn)坐今年房企的第一交椅。
據(jù)悉，萬科10月銷售超預(yù)期，而11月、12月兩月公司仍將保持較大推盤量，維持每月銷售在200億元左右，這也意味著萬科的全年銷售額也有望從2000億元上升到2100億元。
但是，除萬科外，能上調(diào)年度目標(biāo)的房企非常稀少。而快速銷售也意味著價(jià)格的靈活。萬科10月的銷售均價(jià)為11590元/平方米，環(huán)比9月下跌2%。
此前，旭輝集團(tuán)北京總經(jīng)理孔鵬在出席中國財(cái)經(jīng)風(fēng)云榜論壇時(shí)對(duì)記者表示，今年樓市整體比較低迷，大部分開發(fā)商的業(yè)績達(dá)成率都不算太理想。四季度，在年報(bào)的壓力下，一些房企將采取價(jià)格措施來拉動(dòng)銷量。
負(fù)債率攀高，加速去庫存
業(yè)內(nèi)人士指出，除了沖刺四季度業(yè)績外，凈負(fù)債率較高、財(cái)務(wù)壓力上升也是房企加快去庫存的一大原因。
據(jù)券商申銀萬國統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)行業(yè)的整體資產(chǎn)結(jié)構(gòu)惡化、凈負(fù)債率持續(xù)上升。截至三季度，其監(jiān)測的a股百強(qiáng)房企加權(quán)計(jì)算后的凈負(fù)債率為103.5%，為2007年以來的最高水平，反映出房企在銷售下降的情況下，擴(kuò)張更加依賴借貸等杠桿。
如一直在積極調(diào)整價(jià)格、加速銷售的首開股份。據(jù)銀河證券分析，截至三季度末，首開的有息負(fù)債442億元，相比年初上升6.7%，其中短期有息負(fù)債230億元，相比年初上升76.5%。
同時(shí)，當(dāng)前樓市的整體庫存水平仍然在高位，預(yù)計(jì)在今年內(nèi)都會(huì)維持這一高點(diǎn)。在資金壓力下，四季度就成為房企銷售的關(guān)鍵窗口期，萬科、保利、遠(yuǎn)洋、首開等房企紛紛加速推盤。
合景泰富集團(tuán)北京公司副總經(jīng)理黃譚釗表示，如何去庫存得看具體公司的指標(biāo)壓力和項(xiàng)目特點(diǎn)。如合景位于海淀區(qū)的合景映月臺(tái)，屬于高端項(xiàng)目，洋房售價(jià)約在7萬元/平方米，公司有銷售任務(wù)的要求，但會(huì)比較靈活。
公司策略
遠(yuǎn)洋 看好商住，新推兩盤
此前以高端項(xiàng)目為主的遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，從今年9月就改走高周轉(zhuǎn)的路線，拉開加速去庫存的大幕。9月，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)單月銷售額達(dá)到60億元，創(chuàng)造了遠(yuǎn)洋上市以來單月銷售額最高值。
遠(yuǎn)洋地產(chǎn)開發(fā)管理部總經(jīng)理丁暉表示，遠(yuǎn)洋全年目標(biāo)是400億元，原定的銷售節(jié)奏是上半年完成1/3，下半年完成2/3，重點(diǎn)推盤集中在下半年。“不可否認(rèn)，上半年市場不好，但遠(yuǎn)洋整體是按照自己的節(jié)奏在走，基本完成半年計(jì)劃。”
而在接下來的11月、12月，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)推盤量大增。在北京，除在售的天著悅山疊墅、遠(yuǎn)洋傲北外，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)還將推出遠(yuǎn)洋萬和公館75套290平方米的行政公寓，純新盤遠(yuǎn)洋春天著、遠(yuǎn)洋新天地也將入市。這兩個(gè)純新盤均包含不限購loft商住產(chǎn)品。
遠(yuǎn)洋地產(chǎn)相關(guān)人士表示，一些實(shí)力不強(qiáng)但要求居住品質(zhì)的剛需客群，愿意選擇低總價(jià)、低門檻、低首付的商住loft。而在北京大規(guī)模做這種產(chǎn)品，也是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)對(duì)市場進(jìn)行了長時(shí)間調(diào)研后做出的拿地決策。
對(duì)于后市的看法和營銷策略，丁暉表示，接下來的樓市肯定是和宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢密不可分的，遠(yuǎn)洋不認(rèn)為市場會(huì)有大的好轉(zhuǎn)。“你的好‘蘋果’如果堅(jiān)持原來價(jià)格，那就等于是在幫別的商家走量。公司仍將堅(jiān)持‘抓主流產(chǎn)品、提周轉(zhuǎn)速度、調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)’的思路，會(huì)加大推貨，加快去化速度。從拿地到開盤規(guī)定在10個(gè)月內(nèi)，而開盤去化率也要求達(dá)到60%以上。”
首開 加推樓棟，保持走量
作為在京項(xiàng)目較多的公司，首開股份制定的四季度54萬平方米的推盤計(jì)劃中北京是“主角”。北京推盤項(xiàng)目達(dá)到5個(gè)，包括首開常青藤、首開熙悅山、首開熙悅睿府書香、首開高井2號(hào)地項(xiàng)目、首開國風(fēng)美唐，推售總面積達(dá)30萬平方米。
在定價(jià)策略上，首開股份董秘王怡表示：“今年以來一直實(shí)行隨行就市、盡快走量的策略。當(dāng)項(xiàng)目符合拿證條件，就會(huì)盡快推出”。
今年樓市調(diào)整和自住房大規(guī)模入市，也給北京市場帶來一定沖擊，不少項(xiàng)目調(diào)價(jià)走量。例如首開常青藤7月開盤時(shí)，恰逢自住房金隅匯景苑入市，自住房22000元/平米的價(jià)格給商品房帶來不小沖擊，而為了吸引購房人，常青藤將價(jià)格從原來的42000元/平米下調(diào)至34000元/平米，去化率也由此得到明顯提升。據(jù)悉，這一價(jià)格水平將維持到四季度。“不可能漲價(jià)，保持能走量的狀態(tài)就可以了。”首開股份內(nèi)部人士如是說。
此外，首開在房山區(qū)兩個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格也保持在2萬元/平方米左右，而這也是房山的區(qū)域均價(jià)。據(jù)悉，原本沒有安排在四季度推售的首開國風(fēng)美唐，臨時(shí)調(diào)整為加推兩棟樓。“趁剛出了房貸新政，市場有一定熱度，能走量時(shí)就走量”，首開股份內(nèi)部人士說。
旭輝 加速推盤沖刺業(yè)績
“12月會(huì)推出位于平谷的當(dāng)代旭輝墅項(xiàng)目，這是公司四季度北京銷售的大頭。”旭輝集團(tuán)北京區(qū)域事業(yè)部總經(jīng)理孔鵬透露，這是和當(dāng)代置業(yè)聯(lián)合開發(fā)的項(xiàng)目，當(dāng)代旭輝墅共有7億元左右的貨值，主打英式紅磚建筑風(fēng)格，戶型為100平方米左右花園式小聯(lián)排，主要目標(biāo)客群是平谷當(dāng)?shù)鼐用瘛?/div>
據(jù)悉，旭輝其他在京樓盤都處于銷售的中后期。如位于通州的旭輝御錦，在售三期少量房源，疊墅產(chǎn)品在3萬元/平方米左右；不限購的公寓產(chǎn)品旭輝麗舍，精裝修報(bào)價(jià)24000元/平方米左右。
數(shù)據(jù)顯示，旭輝集團(tuán)前10月銷售金額為168.6億元(含合作項(xiàng)目)，10月收金19.8億元，而旭輝全年的銷售目標(biāo)是220億元。
孔鵬介紹，北京旭輝全年目標(biāo)完成率在54%左右，而三季度旭輝北京除了8月銷售較好外，7月、9月銷售相對(duì)較低迷，公司希望在四季度能加快銷售速度，力爭完成全年銷售目標(biāo)。
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