據(jù)社科院近日發(fā)布的2013~2014年旅游綠皮書顯示，2013年上半年，全國(guó)三星級(jí)及三星以上星級(jí)飯店的平均出租率為53%，五星級(jí)酒店客房一半空置。
而據(jù)中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)公布的五星級(jí)飯店名錄顯示，目前全國(guó)已有660家掛牌五星級(jí)飯店，各地待建及剛建完的按照五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的酒店項(xiàng)目約為500家。
近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)下滑的背景下，業(yè)主的投資熱情并未減退，其中以房地產(chǎn)開發(fā)商為主。在上述待建及剛建完的500家五星級(jí)酒店中，由房地產(chǎn)開發(fā)商投資開發(fā)的酒店超過(guò)八成。
那么，五星級(jí)酒店是否已供過(guò)于求？實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況如何？開發(fā)商對(duì)開發(fā)五星級(jí)酒店的積極性來(lái)源于何處？記者以酒店服務(wù)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的深圳為例，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商投資熱情進(jìn)行了調(diào)查，試圖還原開發(fā)商進(jìn)入這一市場(chǎng)的邏輯和前景。
酒店行情回歸正常化
據(jù)深圳市文體旅游局2013年中期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年，深圳已掛國(guó)家旅游局五星級(jí)飯店牌照的酒店達(dá)20家。
華德顧問(wèn)公司總裁黃柏林在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，除20家掛牌五星級(jí)酒店外，深圳還有10余家按照五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)建造但尚未申請(qǐng)五星級(jí)牌照的酒店。
合縱酒店顧問(wèn)公司總裁李慶平向記者介紹稱，深圳五星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)較全國(guó)平均數(shù)據(jù)較好，“截至2013年上半年，深圳五星級(jí) （酒店）平均房?jī)r(jià)為727元，平均入住率為60%。”
多位酒店業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，酒店詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)一般不會(huì)對(duì)外公布，但可從同一個(gè)城市中上市的酒店公司數(shù)據(jù)里了解到酒店業(yè)大致的市場(chǎng)狀況。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱深圳酒店業(yè)唯一的一家上市公司新都酒店（000033，sz）財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，擁有一家四星級(jí)酒店的新都酒店股份有限公司，自2008年開始業(yè)績(jī)一直處于下滑態(tài)勢(shì)。
2009年，新都酒店實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6195.7萬(wàn)元，同比下降9.74%；凈利潤(rùn)虧損2404萬(wàn)元。2012年，公司虧損2547萬(wàn)元。從主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，占總營(yíng)業(yè)收入比重超過(guò)50%的客房收入，其毛利率從2012年開始下降。在近5年中，客房毛利率最高點(diǎn)出現(xiàn)在2010年，達(dá)45.71%。
與客房毛利率相比，記者發(fā)現(xiàn)，新都酒店的餐飲毛利率下降幅度較大。2010年，新都酒店餐飲業(yè)務(wù)毛利率為17.19%，2011年下降為12.71%，2012年再降至7.3%。
2013年上半年，新都酒店餐飲收入為356.65萬(wàn)元，而2009年該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入為639.7萬(wàn)元。“新都酒店的餐飲基本都外包了，自己經(jīng)營(yíng)的比例不高。從一般知名的國(guó)際酒店來(lái)看，客房和餐飲收入基本相當(dāng)，有部分客房收入占總營(yíng)收的60%~70%。”李慶平介紹道。
卓越置業(yè)集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理、深圳福田四季酒店業(yè)主代表徐衛(wèi)國(guó)表示，“‘八項(xiàng)規(guī)定’對(duì)高星級(jí)酒店的影響主要體現(xiàn)在餐飲，對(duì)客房影響較小。”
合縱酒店顧問(wèn)公司提供的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)客源構(gòu)成不同，2013年深圳五星級(jí)酒店的餐飲收入下滑比例為30%~50%，“像政府客源較多的酒店，餐飲收入下滑基本有50%。”
黃柏林認(rèn)為，從全球酒店行業(yè)和市場(chǎng)來(lái)看，支撐酒店行業(yè)發(fā)展的都是正常的商務(wù)旅行和交流，而不是依賴政府消費(fèi)，“目前的狀況說(shuō)明國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)在向正常方向回歸。”
地產(chǎn)商建酒店多為規(guī)劃要求
除“八項(xiàng)規(guī)定”的作用外，中投顧問(wèn)酒店餐飲行業(yè)研究員康建華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，宏觀經(jīng)濟(jì)增速下調(diào)，企業(yè)效益降低，公務(wù)成本被壓縮也是五星級(jí)酒店業(yè)績(jī)下滑的原因。
黃柏林用發(fā)達(dá)國(guó)家人均商業(yè)配比1.2平方米來(lái)計(jì)算深圳未來(lái)五星級(jí)酒店的缺口，“深圳常住人口1400萬(wàn)，應(yīng)有1680萬(wàn)平方米的商業(yè)建筑面積總量。如果按照簡(jiǎn)單的靜態(tài)測(cè)算，深圳還有不少于50座五星級(jí)酒店的市場(chǎng)投資空間。”
但黃柏林同時(shí)表示，酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，酒店投資成本以及基建成本都在上升，酒店投資回報(bào)周期也在延長(zhǎng)。“酒店的單位平方米造價(jià)是商業(yè)單位平方米造價(jià)的3~4倍。以前五星級(jí)酒店的投資回報(bào)周期大約為8年，長(zhǎng)一些的10年，但2013年我們測(cè)算需要15年，投資收益率在降低。”
康建華也向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹稱，五星級(jí)酒店的投資回報(bào)率的確不如預(yù)期好。“一般而言，一、二線城市經(jīng)濟(jì)型酒店的平均利潤(rùn)率為10%~20%，而五星級(jí)酒店的盈利水平低于經(jīng)濟(jì)型酒店，一般在8%~15%。”
但這仍擋不住開發(fā)商投資五星級(jí)酒店的熱情。李慶平稱，目前合縱提供咨詢的客戶80%以上都是地產(chǎn)開發(fā)商。“前些年，國(guó)內(nèi)是行業(yè)酒店居多，比如郵政酒店、民航酒店等，政府或企事業(yè)單位是投資主體。”
對(duì)此，黃柏林總結(jié)稱，滿足拿地限制條件、提升周邊物業(yè)價(jià)值、房企轉(zhuǎn)型需要、合理避稅等是開發(fā)商熱衷于五星級(jí)酒店投資的原因。
據(jù)了解，在開發(fā)商擬購(gòu)入地塊中，往往包括政府此前已規(guī)劃的需建五星級(jí)酒店的地塊，“很多招掛拍的土地明確表明，根據(jù)城市規(guī)劃，該地塊需要配套一家五星級(jí)酒店。”黃柏林介紹稱。
以深圳為例，深圳未來(lái)新增土地面積主要來(lái)源于舊改項(xiàng)目，因舊改成本較高，且所處地理位置較好，很多有配備五星級(jí)酒店的規(guī)劃。
康建華則認(rèn)為，酒店有利于盤活社區(qū)氛圍，為住宅用戶提供更好的生活服務(wù)與體驗(yàn)。
“包括酒店在內(nèi)的一線城市核心位置的商業(yè)，其地段具有不可復(fù)制性，只要占有了這一稀缺資源，就存在潛在的收益。”徐衛(wèi)國(guó)表示。
綜上來(lái)看，盡管五星級(jí)酒店投資對(duì)開發(fā)商來(lái)說(shuō)有諸多優(yōu)勢(shì)，但多位業(yè)內(nèi)人士仍提醒，即使是在深圳這樣需求增長(zhǎng)較快的一線城市，局部地區(qū)市場(chǎng)的供需也存在矛盾。
此外，如果一個(gè)城市或區(qū)域供應(yīng)量短期內(nèi)猛增，也會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)波動(dòng)。李慶平介紹稱，2007年和2008年兩年，深圳五星級(jí)酒店增加了近20家，“2007年，深圳五星級(jí)酒店的入住率保持在70%~80%，但到2008年和2009年，入住率下降到40%多。后來(lái)經(jīng)過(guò)消化和重新洗牌，到2010年，入住率開始回到60%以上。”
但他同時(shí)表示，從酒店投資本身來(lái)講，回報(bào)率在降低，“很多五星級(jí)酒店賺得的錢都用來(lái)支付國(guó)際酒店管理公司的管理費(fèi)。”
房地產(chǎn)商開始自做管理者
李慶平還表示，目前，國(guó)際酒店管理公司經(jīng)營(yíng)著中國(guó)各城市中絕大多數(shù)的高端五星級(jí)酒店。以深圳為例，據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，30余家五星級(jí)酒店中，國(guó)際酒店管理公司委托管理的達(dá)70%以上。
“國(guó)外酒店管理公司的最大價(jià)值是品牌的商業(yè)價(jià)值及品牌的美譽(yù)度。地產(chǎn)商引進(jìn)國(guó)際品牌管理公司不是為了酒店生產(chǎn)性經(jīng)營(yíng)，是為了資本經(jīng)營(yíng)，因?yàn)檫@些品牌能抬高地皮的溢價(jià)率。”黃柏林說(shuō)。
李慶平認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)高端酒店品牌還未成長(zhǎng)起來(lái)前，國(guó)外酒店管理公司的進(jìn)入，為國(guó)內(nèi)的酒店業(yè)培養(yǎng)了人才，帶來(lái)了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也對(duì)城市的酒店平均房?jī)r(jià)起到了拉升作用。
與此同時(shí)，這些國(guó)際酒店管理公司也從中國(guó)獲取了豐厚的收益。按照國(guó)際管理公司慣常的經(jīng)營(yíng)模式，其在為業(yè)主方提供管理服務(wù)時(shí)，會(huì)提取營(yíng)業(yè)額的2%~3%作為基本管理費(fèi)。“他們掙的是最簡(jiǎn)單的錢。”徐衛(wèi)國(guó)評(píng)價(jià)道。
但除上述基本管理費(fèi)外，業(yè)主還需支付獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)、環(huán)球銷售和市場(chǎng)推廣系統(tǒng)費(fèi)以及培訓(xùn)費(fèi)用等。“一家委托國(guó)際酒店管理公司管理的五星級(jí)酒店，至少營(yíng)業(yè)額的6%需要支付給管理公司。如果酒店虧損，也不會(huì)對(duì)管理公司的管理費(fèi)收入造成影響，因?yàn)楣芾碣M(fèi)收取是以營(yíng)業(yè)額為基準(zhǔn)而不是利潤(rùn)。”一位從事酒店咨詢服務(wù)的管理人員告訴記者。
而對(duì)于營(yíng)業(yè)額動(dòng)輒過(guò)億元的五星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)中的絕大部分、甚至超過(guò)利潤(rùn)的費(fèi)用都交給了國(guó)際酒店管理公司。“這也是很多房地產(chǎn)業(yè)主開始自己管理酒店的直接原因之一。”上述人士介紹稱。
“像深圳的華僑城，現(xiàn)在也開始做自己的品牌，東部華僑城的酒店都是自己在管理。另外，還自建了城市客棧品牌，也成立了華僑城國(guó)際酒店管理公司。恒 大、碧桂園也都成立了自己的酒店管理公司。”李慶平介紹。
國(guó)內(nèi)最為知名的自建酒店管理公司的是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)。此前，萬(wàn)達(dá)主要通過(guò)大規(guī)模與國(guó)際酒店管理公司簽訂合約取得了一定的話語(yǔ)權(quán)，“比如萬(wàn)達(dá)跟希爾頓，一簽就是15家，與喜達(dá)屋一簽就是5家。但當(dāng)它有了一定人才和經(jīng)驗(yàn)的積累后，就開始建自己的品牌。”徐衛(wèi)國(guó)表示。
目前，萬(wàn)達(dá)自主管理的品牌主要包括嘉華、文華和瑞華，之前主要在二、三線城市布局。但據(jù)記者了解，從2014年開始，萬(wàn)達(dá)自有酒店品牌開始轉(zhuǎn)入北上廣等一線城市。
“萬(wàn)達(dá)此前與國(guó)際管理公司在一線城市簽訂的合約時(shí)間都較長(zhǎng)，如不是考慮到違約成本，萬(wàn)達(dá)或許也希望把所有一線城市的酒店都收回自己手中進(jìn)行管理。”黃柏林分析稱。
不過(guò)，接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪的人士多認(rèn)為，酒店管理公司品牌的建立需要較長(zhǎng)的時(shí)間。“業(yè)主方是利潤(rùn)導(dǎo)向，而酒店管理集團(tuán)作為專業(yè)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)，服務(wù)導(dǎo)向永遠(yuǎn)在第一位。業(yè)主方要適應(yīng)服務(wù)者的角色，恐怕還需要一段時(shí)間。”
據(jù)了解，國(guó)際酒店管理公司很多最初也是從管理自己的酒店開始，然后通過(guò)管別人的酒店，進(jìn)而全球范圍內(nèi)擴(kuò)張，最終賣掉酒店實(shí)體，只保留管理服務(wù)，變成輕資產(chǎn)的服務(wù)公司。